發(fā)布時間：2017-07-14 16:27

  本文關(guān)鍵詞：B2C環(huán)境下新媒體營銷對消費(fèi)者購買行為影響研究

  更多相關(guān)文章： B2C 電子商務(wù) 新媒體營銷 購買行為 意見領(lǐng)袖

【摘要】：我國的B2C電子商務(wù)近年來發(fā)展勢頭迅猛,與同樣借助于網(wǎng)絡(luò)興起的新媒體構(gòu)成了緊密的聯(lián)系,電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用新媒體展開市場營銷具有天然的優(yōu)勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)用戶不再滿足于瀏覽網(wǎng)上現(xiàn)有的資源,而是要求自己也能參與到信息的創(chuàng)造過程中。新媒體作為一種互動性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社交工具,滿足了用戶參與制造信息資源的要求。但是B2C電商如何才能有效的利用新媒體進(jìn)行營銷活動,從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買是關(guān)系到電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重大問題。因此,本文在這樣的背景下研究新媒體營銷具備重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。本文基于消費(fèi)者行為學(xué)、意見領(lǐng)袖理論和關(guān)系營銷理論,以具有B2C網(wǎng)站的購物經(jīng)歷,至少使用過一種以上的新媒體并且接收過B2C電商新媒體營銷信息的消費(fèi)群體為研究對象。以微博、微信和手機(jī)APP等作為主要的新媒體代表。綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計方法、結(jié)構(gòu)方程模型法(SEM)等,研究B2C環(huán)境下新媒體營銷對消費(fèi)者購買行為的影響。首先,本文對新媒體營銷的定義、策略、意義及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和闡述。然后,以技術(shù)接受模型(TAM)和創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)為模型基礎(chǔ)建立了B2C電商新媒體營銷與消費(fèi)者購買行為之間的結(jié)構(gòu)方程模型,構(gòu)建了潛變量新媒體特征、官方號影響力、態(tài)度、感知價值和購買行為之間的路徑作用關(guān)系,假設(shè)了關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。最后,通過對問卷數(shù)據(jù)的實(shí)證分析,修正了研究模型并驗(yàn)證了新媒體特征對購買行為的直接正向影響和官方號影響力對購買行為的間接正向影響作用,驗(yàn)證了感知價值和態(tài)度在新媒體特征與購買行為之間的中介效應(yīng),否定了關(guān)系質(zhì)量在態(tài)度和購買行為之間的調(diào)節(jié)作用。本文研究的創(chuàng)新之處在于,一是結(jié)合了傳播學(xué)中的意見領(lǐng)袖理論和市場營銷學(xué)中的消費(fèi)者購買行為理論,實(shí)證了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下新媒體意見領(lǐng)袖的作用,鞏固了營銷學(xué)與傳播學(xué)之間的內(nèi)在聯(lián)系。二是構(gòu)建的研究模型中引入了關(guān)系質(zhì)量作為態(tài)度和購買行為之間的調(diào)節(jié)變量,模型設(shè)定方面有一定的新意。
【關(guān)鍵詞】：B2C 電子商務(wù) 新媒體營銷 購買行為 意見領(lǐng)袖
【學(xué)位授予單位】：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F713.55
【目錄】：

• 摘要7-8
• Abstract8-10
• 1.緒論10-15
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究的目的與意義11-12
• 1.2.1 研究目的11
• 1.2.2 研究意義11-12
• 1.3 研究的對象與方法12-13
• 1.3.1 研究對象12
• 1.3.2 研究方法12-13
• 1.4 研究的思路與技術(shù)路線13-14
• 1.4.1 研究思路13-14
• 1.4.2 技術(shù)路線14
• 1.5 研究的創(chuàng)新之處14-15
• 2.文獻(xiàn)綜述15-21
• 2.1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的概念界定15-16
• 2.2 新媒體營銷與消費(fèi)者行為的關(guān)系研究16-18
• 2.3 新媒體營銷策略方面的研究18-19
• 2.4 新媒體營銷的優(yōu)勢及意義19-20
• 2.5 文獻(xiàn)總結(jié)及評述20-21
• 3.理論基礎(chǔ)21-25
• 3.1 技術(shù)接受模型(TAM)21-22
• 3.2 創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）22-23
• 3.3 意見領(lǐng)袖理論23
• 3.4 關(guān)系營銷理論23-24
• 3.5 消費(fèi)者購買行為理論24-25
• 4. B2C環(huán)境下新媒體營銷對消費(fèi)者購買行為影響的模型構(gòu)建25-34
• 4.1 研究模型的構(gòu)建25-26
• 4.2 研究假設(shè)的提出26-30
• 4.2.1 新媒體特征、感知價值與購買行為的關(guān)系26-27
• 4.2.2 官方號影響力、態(tài)度與購買行為的關(guān)系27-28
• 4.2.3 新媒體特征、態(tài)度與購買行為的關(guān)系28
• 4.2.4 官方號影響力、感知價值與購買行為的關(guān)系28-29
• 4.2.5 關(guān)系質(zhì)量在態(tài)度與購買行為之間的調(diào)節(jié)作用29
• 4.2.6 研究假設(shè)小結(jié)29-30
• 4.3 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取30-34
• 4.3.1 研究問卷的設(shè)計30-31
• 4.3.2 變量測量31-33
• 4.3.3 樣本抽取與數(shù)據(jù)收集33-34
• 5.數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析34-51
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析34-39
• 5.1.1 樣本用戶畫像34-37
• 5.1.2 問卷量表的描述性統(tǒng)計37-39
• 5.2 信度分析39-40
• 5.3 效度分析40-44
• 5.3.1 新媒體特征量表的效度分析41-42
• 5.3.2 模型各變量的效度分析42-44
• 5.4 結(jié)構(gòu)方程分析與模型檢驗(yàn)44-48
• 5.4.1 初始結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)44-45
• 5.4.2 修正后的模型檢驗(yàn)45-48
• 5.5 變量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)48-50
• 5.6 關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)50
• 5.7 研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果50-51
• 6.結(jié)論與研究展望51-57
• 6.1 研究結(jié)論51-53
• 6.2 營銷啟示53-55
• 6.3 研究不足與未來展望55-57
• 6.3.1 研究的不足之處55
• 6.3.2 未來研究展望55-57
• 參考文獻(xiàn)57-61
• 附錄61-64
• 致謝64

【相似文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 本刊編輯部;;新媒體營銷解決方案之 細(xì)分下的終端傳播[J];廣告人;2009年09期

2 張銳;;如何適應(yīng)新媒體營銷[J];寧波經(jīng)濟(jì)(財經(jīng)視點(diǎn));2010年02期

3 李曉慧;;擺陣新媒體營銷[J];紡織服裝周刊;2010年25期

4 李強(qiáng);;擁抱“全媒體營銷”大時代[J];市場觀察;2011年02期

5 ;新媒體營銷離美容有多遠(yuǎn)[J];醫(yī)學(xué)美學(xué)美容(財智);2011年05期

6 付繼仁;;原生廣告,媒體營銷模式的創(chuàng)新[J];廣告大觀(綜合版);2013年08期

7 李治;;多屏?xí)r代的社會化媒體營銷:不是神話,而是長征[J];廣告大觀(綜合版);2013年09期

8 耿越;;2014中國地區(qū)數(shù)字媒體營銷調(diào)研[J];新營銷;2014年08期

9 金翼,范杏春;電視媒體營銷談[J];理論觀察;2001年06期

10 袁曉懋;;哈利·波特照亮跨媒體營銷[J];大市場(廣告導(dǎo)報);2002年05期

中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 ;先行公司[A];首屆中國體育產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)會議文集[C];2005年

中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 商報實(shí)習(xí)記者 李鵬;誰來解局新媒體營銷[N];中國圖書商報;2008年

2 沈捷;有效提升媒體營銷策略[N];人民郵電;2011年

3 鐘尚;油企春節(jié)忙“過招” 新媒體營銷分伯仲[N];糧油市場報;2013年

4 早報記者 是冬冬　李躍群;美國選戰(zhàn)中的數(shù)字媒體營銷[N];東方早報;2013年

5 昆不;印刷業(yè)新媒體營銷如火如荼[N];中國新聞出版報;2014年

6 彭晉杰;中國未來10年的新媒體營銷趨勢與價值[N];企業(yè)家日報;2014年

7 朱立毅;我國將成立媒體營銷專業(yè)委員會[N];中國改革報;2009年

8 許君;中國媒體營銷產(chǎn)業(yè)博覽會將在京舉行[N];科技日報;2009年

9 郝亞輝　本報記者 石巍;君樂寶試水微博新媒體營銷[N];中國食品安全報;2011年

10 本報記者 周冬梅;新媒體營銷環(huán)境下的媒介融合[N];中國紡織報;2008年

中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 宛春寧;CBA聯(lián)賽電視媒體營銷的研究[D];北京體育大學(xué);2008年

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 楊柳（Angela Yang）;M公司新媒體市場營銷問題研究[D];蘇州大學(xué);2015年

2 馬寒;農(nóng)家樂旅游新媒體營銷策略初探[D];華中師范大學(xué);2015年

3 張雨;基于互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體營銷探究[D];南京財經(jīng)大學(xué);2015年

4 林牧;論餐飲業(yè)的新媒體營銷[D];南昌大學(xué);2015年

5 于回;試論新媒體營銷在快速消費(fèi)品模式中的運(yùn)用[D];南京藝術(shù)學(xué)院;2015年

6 王瑩;新媒體環(huán)境下Y服飾公司的營銷策略研究[D];華東理工大學(xué);2016年

7 吳冠淑;旅游目的地新媒體營銷體系構(gòu)建研究[D];廣西師范大學(xué);2015年

8 趙志宏;常州恐龍園新媒體營銷策略研究[D];廣西師范大學(xué);2015年

9 余夢云;移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)媒體營銷的問題與對策[D];江西財經(jīng)大學(xué);2015年

10 孫海燕;社會化媒體營銷創(chuàng)新模式研究[D];青島大學(xué);2015年

，

本文編號：541833