本文關(guān)鍵詞：B2C環(huán)境下新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響研究

  更多相關(guān)文章： B2C 電子商務(wù) 新媒體營(yíng)銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)行為 意見(jiàn)領(lǐng)袖

【摘要】：我國(guó)的B2C電子商務(wù)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,與同樣借助于網(wǎng)絡(luò)興起的新媒體構(gòu)成了緊密的聯(lián)系,電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用新媒體展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有天然的優(yōu)勢(shì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不再滿(mǎn)足于瀏覽網(wǎng)上現(xiàn)有的資源,而是要求自己也能參與到信息的創(chuàng)造過(guò)程中。新媒體作為一種互動(dòng)性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社交工具,滿(mǎn)足了用戶(hù)參與制造信息資源的要求。但是B2C電商如何才能有效的利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是關(guān)系到電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題。因此,本文在這樣的背景下研究新媒體營(yíng)銷(xiāo)具備重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。本文基于消費(fèi)者行為學(xué)、意見(jiàn)領(lǐng)袖理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論,以具有B2C網(wǎng)站的購(gòu)物經(jīng)歷,至少使用過(guò)一種以上的新媒體并且接收過(guò)B2C電商新媒體營(yíng)銷(xiāo)信息的消費(fèi)群體為研究對(duì)象。以微博、微信和手機(jī)APP等作為主要的新媒體代表。綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法、結(jié)構(gòu)方程模型法(SEM)等,研究B2C環(huán)境下新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。首先,本文對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義、策略、意義及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系等方面的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和闡述。然后,以技術(shù)接受模型(TAM)和創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)為模型基礎(chǔ)建立了B2C電商新媒體營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間的結(jié)構(gòu)方程模型,構(gòu)建了潛變量新媒體特征、官方號(hào)影響力、態(tài)度、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為之間的路徑作用關(guān)系,假設(shè)了關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用。最后,通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的實(shí)證分析,修正了研究模型并驗(yàn)證了新媒體特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的直接正向影響和官方號(hào)影響力對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的間接正向影響作用,驗(yàn)證了感知價(jià)值和態(tài)度在新媒體特征與購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介效應(yīng),否定了關(guān)系質(zhì)量在態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為之間的調(diào)節(jié)作用。本文研究的創(chuàng)新之處在于,一是結(jié)合了傳播學(xué)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論,實(shí)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,鞏固了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與傳播學(xué)之間的內(nèi)在聯(lián)系。二是構(gòu)建的研究模型中引入了關(guān)系質(zhì)量作為態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為之間的調(diào)節(jié)變量,模型設(shè)定方面有一定的新意。
【關(guān)鍵詞】：B2C 電子商務(wù) 新媒體營(yíng)銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)行為 意見(jiàn)領(lǐng)袖
【學(xué)位授予單位】：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F713.55
【目錄】：

• 摘要7-8
• Abstract8-10
• 1.緒論10-15
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究的目的與意義11-12
• 1.2.1 研究目的11
• 1.2.2 研究意義11-12
• 1.3 研究的對(duì)象與方法12-13
• 1.3.1 研究對(duì)象12
• 1.3.2 研究方法12-13
• 1.4 研究的思路與技術(shù)路線(xiàn)13-14
• 1.4.1 研究思路13-14
• 1.4.2 技術(shù)路線(xiàn)14
• 1.5 研究的創(chuàng)新之處14-15
• 2.文獻(xiàn)綜述15-21
• 2.1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的概念界定15-16
• 2.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為的關(guān)系研究16-18
• 2.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略方面的研究18-19
• 2.4 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及意義19-20
• 2.5 文獻(xiàn)總結(jié)及評(píng)述20-21
• 3.理論基礎(chǔ)21-25
• 3.1 技術(shù)接受模型(TAM)21-22
• 3.2 創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）22-23
• 3.3 意見(jiàn)領(lǐng)袖理論23
• 3.4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論23-24
• 3.5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論24-25
• 4. B2C環(huán)境下新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的模型構(gòu)建25-34
• 4.1 研究模型的構(gòu)建25-26
• 4.2 研究假設(shè)的提出26-30
• 4.2.1 新媒體特征、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系26-27
• 4.2.2 官方號(hào)影響力、態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系27-28
• 4.2.3 新媒體特征、態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系28
• 4.2.4 官方號(hào)影響力、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系28-29
• 4.2.5 關(guān)系質(zhì)量在態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為之間的調(diào)節(jié)作用29
• 4.2.6 研究假設(shè)小結(jié)29-30
• 4.3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取30-34
• 4.3.1 研究問(wèn)卷的設(shè)計(jì)30-31
• 4.3.2 變量測(cè)量31-33
• 4.3.3 樣本抽取與數(shù)據(jù)收集33-34
• 5.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析34-51
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析34-39
• 5.1.1 樣本用戶(hù)畫(huà)像34-37
• 5.1.2 問(wèn)卷量表的描述性統(tǒng)計(jì)37-39
• 5.2 信度分析39-40
• 5.3 效度分析40-44
• 5.3.1 新媒體特征量表的效度分析41-42
• 5.3.2 模型各變量的效度分析42-44
• 5.4 結(jié)構(gòu)方程分析與模型檢驗(yàn)44-48
• 5.4.1 初始結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)44-45
• 5.4.2 修正后的模型檢驗(yàn)45-48
• 5.5 變量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)48-50
• 5.6 關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)50
• 5.7 研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果50-51
• 6.結(jié)論與研究展望51-57
• 6.1 研究結(jié)論51-53
• 6.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示53-55
• 6.3 研究不足與未來(lái)展望55-57
• 6.3.1 研究的不足之處55
• 6.3.2 未來(lái)研究展望55-57
• 參考文獻(xiàn)57-61
• 附錄61-64
• 致謝64

【相似文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 本刊編輯部;;新媒體營(yíng)銷(xiāo)解決方案之 細(xì)分下的終端傳播[J];廣告人;2009年09期

2 張銳;;如何適應(yīng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)[J];寧波經(jīng)濟(jì)(財(cái)經(jīng)視點(diǎn));2010年02期

3 李曉慧;;擺陣新媒體營(yíng)銷(xiāo)[J];紡織服裝周刊;2010年25期

4 李強(qiáng);;擁抱“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”大時(shí)代[J];市場(chǎng)觀(guān)察;2011年02期

5 ;新媒體營(yíng)銷(xiāo)離美容有多遠(yuǎn)[J];醫(yī)學(xué)美學(xué)美容(財(cái)智);2011年05期

6 付繼仁;;原生廣告,媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新[J];廣告大觀(guān)(綜合版);2013年08期

7 李治;;多屏?xí)r代的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo):不是神話(huà),而是長(zhǎng)征[J];廣告大觀(guān)(綜合版);2013年09期

8 耿越;;2014中國(guó)地區(qū)數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研[J];新?tīng)I(yíng)銷(xiāo);2014年08期

9 金翼,范杏春;電視媒體營(yíng)銷(xiāo)談[J];理論觀(guān)察;2001年06期

10 袁曉懋;;哈利·波特照亮跨媒體營(yíng)銷(xiāo)[J];大市場(chǎng)(廣告導(dǎo)報(bào));2002年05期

中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

1 ;先行公司[A];首屆中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議文集[C];2005年

中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 商報(bào)實(shí)習(xí)記者 李鵬;誰(shuí)來(lái)解局新媒體營(yíng)銷(xiāo)[N];中國(guó)圖書(shū)商報(bào);2008年

2 沈捷;有效提升媒體營(yíng)銷(xiāo)策略[N];人民郵電;2011年

3 鐘尚;油企春節(jié)忙“過(guò)招” 新媒體營(yíng)銷(xiāo)分伯仲[N];糧油市場(chǎng)報(bào);2013年

4 早報(bào)記者 是冬冬　李躍群;美國(guó)選戰(zhàn)中的數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)[N];東方早報(bào);2013年

5 昆不;印刷業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)如火如荼[N];中國(guó)新聞出版報(bào);2014年

6 彭晉杰;中國(guó)未來(lái)10年的新媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與價(jià)值[N];企業(yè)家日?qǐng)?bào);2014年

7 朱立毅;我國(guó)將成立媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)[N];中國(guó)改革報(bào);2009年

8 許君;中國(guó)媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)將在京舉行[N];科技日?qǐng)?bào);2009年

9 郝亞輝　本報(bào)記者 石巍;君樂(lè)寶試水微博新媒體營(yíng)銷(xiāo)[N];中國(guó)食品安全報(bào);2011年

10 本報(bào)記者 周冬梅;新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的媒介融合[N];中國(guó)紡織報(bào);2008年

中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

1 宛春寧;CBA聯(lián)賽電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究[D];北京體育大學(xué);2008年

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 楊柳（Angela Yang）;M公司新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究[D];蘇州大學(xué);2015年

2 馬寒;農(nóng)家樂(lè)旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略初探[D];華中師范大學(xué);2015年

3 張雨;基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)探究[D];南京財(cái)經(jīng)大學(xué);2015年

4 林牧;論餐飲業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)[D];南昌大學(xué);2015年

5 于回;試論新媒體營(yíng)銷(xiāo)在快速消費(fèi)品模式中的運(yùn)用[D];南京藝術(shù)學(xué)院;2015年

6 王瑩;新媒體環(huán)境下Y服飾公司的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D];華東理工大學(xué);2016年

7 吳冠淑;旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建研究[D];廣西師范大學(xué);2015年

8 趙志宏;常州恐龍園新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D];廣西師范大學(xué);2015年

9 余夢(mèng)云;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策[D];江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2015年

10 孫海燕;社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式研究[D];青島大學(xué);2015年

，

本文編號(hào)：541833