本文關(guān)鍵詞：社會化媒體中消費者生成廣告的影響因素模型及作用路徑，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：如今社會化媒體中隨處可見消費者對品牌信息的評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及創(chuàng)作與品牌相關(guān)內(nèi)容的行為,這樣的行為對品牌傳播產(chǎn)生了極大影響,它相對于傳統(tǒng)品牌傳播方式更有效。那么社會化媒體中消費者生成廣告行為受到何種因素的影響,這些因素之間存在何種內(nèi)在邏輯關(guān)系?本研究采用立意抽樣的方式,選擇活躍于社會化媒體(微博、微信、美拍)中的消費者作為研究對象,使用扎根理論的開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼對訪談材料進行分析,最后結(jié)合選擇性編碼與"故事線"的方式構(gòu)建了CGA-EESM影響因素模型。該模型顯示:環(huán)境、經(jīng)驗、刺激與動機是消費者生成廣告行為的四個關(guān)鍵影響因素,它們之間存在錯綜復(fù)雜的作用路徑。
【作者單位】： 武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 社會化媒體 消費者生成廣告 消費者行為 消費者動機
【分類號】：F713.55;F713.8
【正文快照】： 一、引言 Rust和Oliver(1994)在15年前曾預(yù)言,由于受到新技術(shù)致命的打擊,廣告正在消亡,并不會存在太長時間[1]。這樣的預(yù)言正在被現(xiàn)實不斷地驗證,傳統(tǒng)的廣告形式越發(fā)失去了原有的吸引力。近期有研究指出,在Web2.0時代,由消費者傳播的品牌信息比品牌主發(fā)起的營銷傳播活動更有

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本文編號：426596