隨著大數據技術和移動網絡技術的發(fā)展,廣告行業(yè)迎來了屬于自己的春天,新型互聯網廣告開始進入大家的視野,而在眾多互聯網廣告中最耀眼的當屬于原生廣告。原生廣告是廣告形式和內容嵌入媒介平臺,不打擾用戶體驗的新型廣告,在2013年由業(yè)界傳入學術界,然而目前學術界對原生廣告的研究多聚焦于內涵、特征、屬性及傳播模式,呈現出淺而廣的態(tài)勢,對原生廣告進行的深入研究較少。針對上述問題,本文決定對原生廣告的流量遷移影響因素進行探究。首先本研究通過對以往學者的觀點整理分析,將原生廣告能夠導致流量遷移的因素總結為嵌入性、價值性、精確性、互動性,并將其作為自變量,其次采用用戶認知和情感作為中介變量,最后采用廣告效果指標流量遷移作為因變量。全文采用用戶情感和認知理論,結合S-O-R理論框架,探索原生廣告的嵌入性、價值性、精確性、互動性,對用戶認知、用戶情感、流量遷移的影響。研究發(fā)現,(1)原生廣告的嵌入性、價值性、精確性、互動性四個因素對用戶情感、用戶認知存在不同程度的正向影響。(2)除嵌入性之外的價值性、精確性、互動性三個特點對流量遷移存在不同程度的促進作用。(3)用戶認知、用戶情感在價值性、精確性和互動性到流量...

【文章頁數】：71 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖3.1S-O-R模型圖

分類、象征意義）、情感反應（情緒、態(tài)度）和心理反應（痛苦、舒服、移情），因變量是趨近與回避兩種行為。Eroglu（2001，2003）認為既然實體零售商店氛圍對顧客購買行為有影響，那么相應的，這種店鋪氛圍在網上同樣可以對顧客產生影響，因此，他將S-O-R模型引入網絡零售領域，....

圖3.1理論模型圖

本研究主要目的是通過問卷調查的方式，來檢驗原生廣告對流量遷移的影響和作用機制，并提出用戶認知、情感在二者之間起到的中介作用，并創(chuàng)新性地借鑒S-O-R理論模型。因此，綜合以上分析，構建本文的研究理論模型，具體見圖3.13.4模型構建

圖4.1驗證性因子分析圖

圖4.1驗證性因子分析圖3.聚合效度該部分測量指標主要有標準化因子載荷、CR和AVE。從表4.15可以看出量的CR值基本大于0.8，該數值的意思是對應的問題可以詮釋相關變量，本據的AVE的值均大于0.5，CR值大于或者接近0.8，說明本論文的數據具有較....

圖4.2模型圖

圖4.2模型圖表4.18假設檢驗指標路徑B標準誤差標準系數tSig.FM<--EB.105.059.0881.792.074FM<--VL.302.058.2815.212.000FM<--PC.232.049.2334.736.0....

本文編號：3915093