隨著網(wǎng)絡(luò)行為廣告在全球范圍內(nèi)越來越受青睞,學(xué)者們愈發(fā)關(guān)注其廣告效果的作用機(jī)理。廣告價(jià)值是影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告效果的重要因素,對其影響機(jī)制的探討是解密網(wǎng)絡(luò)行為廣告效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究表明,消費(fèi)者對廣告價(jià)值的評價(jià)首先受到廣告感知特性(信息性、個(gè)性化、侵?jǐn)_性)的影響,消費(fèi)者掌握的網(wǎng)絡(luò)行為廣告知識能調(diào)節(jié)感知特性與網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果顯示:信息性顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值,但消費(fèi)者知識對信息性和網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著;個(gè)性化顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值,消費(fèi)者知識在其中發(fā)揮減弱型調(diào)節(jié)作用;侵?jǐn)_性顯著負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)行為廣告價(jià)值,消費(fèi)者知識在其中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng),調(diào)節(jié)作用呈增強(qiáng)型。

【文章頁數(shù)】：10 頁

【文章目錄】：
一、問題的提出
二、理論分析與研究假設(shè)
三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
    （一）變量測量
    （二）數(shù)據(jù)收集與樣本特征
    （三）信效度分析
四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
五、結(jié)論與啟示
    （一）研究結(jié)論與討論
    （二）管理啟示



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