在網(wǎng)絡(luò)直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下,如何引導(dǎo)顧客契合并獲取有利可圖的顧客忠誠(chéng)成為直播參與企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。在以訪談和問(wèn)卷調(diào)研法獲取消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容價(jià)值感知和顧客契合之間關(guān)系基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)信息型和情感型內(nèi)容的注意力差異明顯,網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)直播間背景氛圍對(duì)顧客契合度影響較高,直播內(nèi)容的情感價(jià)值相對(duì)信息價(jià)值對(duì)顧客契合度影響較低。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的功能價(jià)值感知、社交價(jià)值感知與消費(fèi)者認(rèn)知、行為正相關(guān),娛樂(lè)價(jià)值感知與消費(fèi)者情感相關(guān)性較強(qiáng),商品供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值感知與消費(fèi)者行為相關(guān)性次之,商品財(cái)務(wù)價(jià)值感知與消費(fèi)者情感負(fù)相關(guān)。對(duì)主播而言,對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)和群體的特定產(chǎn)品服務(wù)的引導(dǎo)、講授,是其專業(yè)技能的重要組成部分,有"溫度"的專業(yè)內(nèi)容輸出會(huì)滿足消費(fèi)者社交、尊重等高層次需要;對(duì)企業(yè)而言,需要跳出單向甚至雙向傳播的思維,尋求三方乃至多方通話,將自己定位為對(duì)話的促成者,引導(dǎo)顧客契合,實(shí)現(xiàn)協(xié)同型共建;內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)充分利用流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行垂直化、細(xì)分小眾化的服務(wù)行業(yè)直播,滿足人的多種需要;而電商平臺(tái)則應(yīng)以差異化的前臺(tái)服務(wù)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,以標(biāo)準(zhǔn)化的后臺(tái)服務(wù)滿足消費(fèi)者的效率需求。

【文章頁(yè)數(shù)】：11 頁(yè)

【文章目錄】：
一、引言
二、理論與研究假設(shè)
    （一）顧客契合理論
    （二）內(nèi)容相關(guān)研究
        1. 信息型內(nèi)容與顧客契合
        2. 情感型內(nèi)容與顧客契合
    （三）價(jià)值感知與顧客契合
    （四）直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合
三、研究設(shè)計(jì)
    （一）調(diào)研設(shè)計(jì)
    （二）信度、效度檢驗(yàn)
    （三）數(shù)據(jù)分析
        1. 直播內(nèi)容注意力因子分析
        2. 直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合關(guān)系檢驗(yàn)
四、研究結(jié)論與討論
    （一）研究結(jié)論
        1. 消費(fèi)者直播內(nèi)容注意力存在差異
        2. 關(guān)注主播和背景氛圍的顧客契合程度較高
        3. 直播內(nèi)容的信息功能價(jià)值相對(duì)情感價(jià)值較高
        4. 信息型內(nèi)容功能價(jià)值感知與認(rèn)知、行為正相關(guān)
        5. 情感型內(nèi)容社交價(jià)值感知、娛樂(lè)價(jià)值感知與顧客契合正相關(guān)
        6. 供應(yīng)鏈服務(wù)價(jià)值感知與行為契合正相關(guān)
    （二）理論意義與實(shí)踐啟示
        1. 理論貢獻(xiàn)
        2. 營(yíng)銷啟示
            (1）對(duì)主播的建議
            (2）對(duì)企業(yè)的建議
            (3）對(duì)平臺(tái)的建議
    （三）研究不足與展望



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