隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)視頻的興起,廣告主們紛紛將目光投向了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中,視頻貼片廣告由于互動(dòng)性、生動(dòng)性以及強(qiáng)制性特點(diǎn)受到了眾多廣告主的青睞。但是近些年來網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的競爭加劇,網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的損耗率高達(dá)60%,廣告主如何有效的進(jìn)行制作與投放視頻貼片廣告,最終達(dá)成高效的轉(zhuǎn)化促進(jìn)受眾的購買意愿,成為了廣告主們亟待解決的問題。本文主要研究網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告,以此為突破口對(duì)廣告受眾購買意愿的相關(guān)影響因素進(jìn)行分析,結(jié)合廣告心理學(xué)與消費(fèi)者行為相關(guān)理論,引入情感反應(yīng)與品牌感知兩大中介變量進(jìn)行建模分析,通過調(diào)查問卷的方式對(duì)受眾展開調(diào)查,提出相關(guān)假設(shè),利用SPSS與Smart PLS軟件進(jìn)行信度與效度分析,通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程路徑分析方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),最終確定影響受眾購買意愿的影響因素,并且得出本文研究結(jié)論。本文研究結(jié)論主要包括兩方面內(nèi)容:首先網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的內(nèi)容特性會(huì)對(duì)受眾購買意愿產(chǎn)生顯著影響,其中視頻貼片廣告的生動(dòng)性,信息性,關(guān)聯(lián)性與一致性會(huì)促進(jìn)受眾購買意愿產(chǎn)生,而網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的干擾性則會(huì)對(duì)受眾購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。其次情感反應(yīng)與品牌感知兩個(gè)大中介變量在網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告中會(huì)...

【文章頁數(shù)】：59 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景與目的
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究目的
    1.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容與方法
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究的創(chuàng)新點(diǎn)與框架
        1.4.1 研究創(chuàng)新點(diǎn)
        1.4.2 研究框架
第二章 概念界定及文獻(xiàn)綜述
    2.1 相關(guān)概念界定
        2.1.1 品牌感知理論
        2.1.2 情感認(rèn)知理論
        2.1.3 廣告?zhèn)鞑バЧ碚?br>        2.1.4 廣告心理學(xué)理論
    2.2 購買意愿文獻(xiàn)綜述
        2.2.1 購買意愿影響模型分析
        2.2.2 購買意愿影響因素分析
第三章 研究模型構(gòu)建及假設(shè)提出
    3.1 模型構(gòu)建
    3.2 研究假設(shè)的提出
        3.2.1 總效應(yīng)假設(shè)
        3.2.2 中介效應(yīng)假設(shè)
        3.2.3 雙中介變量(情感反應(yīng)與受眾品牌認(rèn)感知)之間的關(guān)系假設(shè)
第四章 研究設(shè)計(jì)與方法
    4.1 問卷設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)
    4.2 變量的測量
        4.2.1 量表設(shè)計(jì)
        4.2.2 變量的測量
    4.3 數(shù)據(jù)收集與分析方法
        4.3.1 數(shù)據(jù)收集與整理
        4.3.2 數(shù)據(jù)分析方法
第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
    5.1 描述性分析
        5.1.1 樣本分布情況
        5.1.2 變量分布情況
    5.2 信度與效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析
        5.3.1 模型路徑系數(shù)
    5.4 研究結(jié)果
第六章 研究結(jié)論與建議
    6.1 結(jié)論與討論
        6.1.1 結(jié)論
        6.1.2 討論
    6.2 研究建議
        6.2.1 提升廣告質(zhì)量,豐富廣告展現(xiàn)形式
        6.2.2 關(guān)注受眾心理,增加情感互動(dòng)
        6.2.3 增強(qiáng)定位,定制個(gè)性化服務(wù)
        6.2.4 多樣化組合投放,更加貼近現(xiàn)實(shí)
第七章 研究不足與未來展望
    7.1 研究不足
    7.2 未來展望
參考文獻(xiàn)
致謝
作者簡介
    1 作者簡歷
    2 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文
學(xué)位論文數(shù)據(jù)集



本文編號(hào)：3833766