廣告離不開女性,大凡有廣告運動的場所,幾乎都能見到女性形象的參與。毋庸置疑的是,體育廣告作為媒介方式之一,揭示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界同樣起到巨大作用。廣告女性形象在建構(gòu)過程中,為了滿足受眾的感官刺激和欲望享受,出現(xiàn)故意夸大突出女性身體的性征,女性形象呈現(xiàn)出框架化、貶低化和扭曲化現(xiàn)象。研究體育廣告中女性形象的建構(gòu)對消費者行為是否產(chǎn)生一定影響,有助于廣告商更有效地、更具針對性的投放廣告。以往對體育用品的研究,大都是從市場營銷和品牌建設(shè)的角度出發(fā),探討體育用品品牌的發(fā)展方向。并且在案例選擇上又多以國外品牌為主,對目前國內(nèi)體育品牌關(guān)注較少。本文選取國內(nèi)外共六個體育用品品牌(耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、361°和特步)在2010年至2018年時間段內(nèi)的體育用品廣告為研究對象。以女性形象為切入視角,對廣正網(wǎng)作為取樣平臺的共計292則視頻廣告進行內(nèi)容分析,總結(jié)歸納出女性形象在國內(nèi)體育用品廣告中的建構(gòu)現(xiàn)狀。此外,通過問卷調(diào)查法,選取武漢地區(qū)大學生群體作為調(diào)研對象,參閱文獻資料后將廣告中女性形象建構(gòu)因素限定為女性氣質(zhì)、代言人身份、社會角色、身材類型和社會地位共五個方面。探討體育用品廣告...

【文章頁數(shù)】：97 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
1.緒論
    1.1 研究背景與目的
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 現(xiàn)實意義
    1.3 文獻綜述
        1.3.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
        1.3.2 國外研究現(xiàn)狀
    1.4 研究重點、難點、創(chuàng)新點與預期成果
        1.4.1 重點與難點
        1.4.2 創(chuàng)新點
        1.4.3 預期成果
    1.5 研究內(nèi)容與方法
        1.5.1 研究內(nèi)容
        1.5.2 研究方法
        1.5.3 研究設(shè)計
    1.6 相關(guān)理論概述
        1.6.1 女性主義理論
        1.6.2 消費行為學
    1.7 核心概念界定
        1.7.1 體育用品廣告
        1.7.2 女性形象
        1.7.3 消費行為
2.體育用品廣告中的女性形象建構(gòu)
    2.1 研究對象與樣本來源
        2.1.1 研究對象
        2.1.2 樣本來源
    2.2 類目建構(gòu)和信度檢測
        2.2.1 類目建構(gòu)
        2.2.2 信度檢測
    2.3 體育用品廣告目標市場分析
        2.3.1 男性市場仍占據(jù)主體
        2.3.2 “她經(jīng)濟”消費逐顯重要
    2.4 廣告中女性形象呈現(xiàn)方式
        2.4.1 出鏡頻次漸增女性占比超六成
        2.4.2 廣告場景豐富運動場景執(zhí)牛耳
        2.4.3 背景人物繁雜男性群體為主
        2.4.4 “有力”聲音特質(zhì)遠超“柔和”之聲
    2.5 廣告中女性形象呈現(xiàn)分析
        2.5.1 體育名人為主娛樂明星代言勢頭漸猛
        2.5.2 35 歲以內(nèi)居多代言人年輕化態(tài)勢明顯
        2.5.3 社會角色模糊多為男性形象陪襯存在
        2.5.4 不同氣質(zhì)爭妍健康自然類型獨占鰲頭
        2.5.5 女性身材單一健康勻稱身材隨處可見
3.數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗
    3.1 研究模型與研究假設(shè)
        3.1.1 研究模型
        3.1.2 研究假設(shè)
    3.2 問卷設(shè)計與抽樣方法
        3.2.1 問卷設(shè)計
        3.2.2 抽樣設(shè)計
    3.3 問卷發(fā)放和回收
        3.3.1 信度檢驗
        3.3.2 效度檢驗
        3.3.3 正態(tài)檢驗
    3.4 樣本描述性分析
    3.5 假設(shè)驗證
        3.5.1 健康自然型氣質(zhì)對不同性別大學生消費行為的影響分析
        3.5.2 體育名人代言對不同性別大學生消費行為的影響分析
        3.5.3 家庭主婦角色對不同性別大學生消費行為的影響分析
        3.5.4 健美力量型身材對不同性別大學生消費行為的影響分析
        3.5.5 社會地位平等對不同性別大學生消費行為的影響分析
        3.5.6 男性大學生的體育用品年消費額高于女性大學生
        3.5.7 理工類大學生的體育用品年消費額高于文史類大學生
    3.6 假設(shè)檢驗匯總表
4.結(jié)論與建議
    4.1 研究結(jié)論
        4.1.1 各形象建構(gòu)因素均是男性消費認知影響高于女性
        4.1.2 除健康自然型氣質(zhì)外其他因素對男性消費情感影響高于女性
        4.1.3 除家庭主婦角色外其他因素對大學生消費行為傾向性影響趨同
        4.1.4 消費者性別、專業(yè)因素對體育用品年消費額有顯著影響
    4.2 建議
        4.2.1 構(gòu)建用戶畫像精準定位目標人群
        4.2.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念正確定位女性形象
        4.2.3 增強媒介監(jiān)管建立第四方監(jiān)督制度
    4.3 不足與展望
參考文獻
附錄1
附錄2
致謝



本文編號：3827374