【目的/意義】本研究基于個(gè)體認(rèn)知加工的視角,探索消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論有用性的感知過(guò)程和感知結(jié)果,并揭示在線評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程機(jī)制�！痉椒�/過(guò)程】本研究以120名大學(xué)生為被試,開(kāi)展2評(píng)論類(lèi)型(客觀VS主觀)×2認(rèn)知需求(高VS低)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),探索消費(fèi)者對(duì)于在線評(píng)論有用性的感知過(guò)程和感知結(jié)果�！窘Y(jié)果/結(jié)論】結(jié)果表明:(1)與主觀體驗(yàn)評(píng)論相比,消費(fèi)者對(duì)客觀屬性評(píng)論的注視時(shí)間更長(zhǎng),感知有用性更大,購(gòu)買(mǎi)意愿也更強(qiáng);(2)與高認(rèn)知需求者相比,低認(rèn)知需求者的注視時(shí)間較短,感知有用性較大,購(gòu)買(mǎi)意愿也較大;(3)認(rèn)知需求顯著調(diào)節(jié)評(píng)論類(lèi)型對(duì)注視時(shí)間的影響,但對(duì)感知有用性和購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。據(jù)此,建議相關(guān)企業(yè)采取個(gè)性化匹配的措施,使得評(píng)論類(lèi)型能夠切合消費(fèi)者的認(rèn)知需求水平,以便提高在線評(píng)論的感知有用性和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,從而做出更為滿(mǎn)意的購(gòu)物決策。

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本文編號(hào)：3747887