品效合一是互聯(lián)網(wǎng)新時代新興的營銷模式,探討它與消費者行為的關(guān)系是相關(guān)研究的最新進(jìn)展。本文在多種理論指導(dǎo)下,立足品效合一的屬性與策略,探索促使消費者沖動性購買的關(guān)鍵因素和作用機理,并結(jié)合"雙十一"購物節(jié)進(jìn)行案例分析,研究發(fā)現(xiàn):"品"和"效"對沖動性購買均有促進(jìn)作用,但作用機理存在差異;品效合一通過四個轉(zhuǎn)化發(fā)揮整體作用,并存在滲透型、裂變型和引爆型三個策略類型。 

【文章來源】：商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2020,(10)北大核心

【文章頁數(shù)】：4 頁

【部分圖文】：

引爆型品效合一策略

裂變型品效合一策略

綜合上述分析可知,網(wǎng)絡(luò)平臺和商家為促進(jìn)消費者沖動性購買行為,可從品效合一的角度謀求改進(jìn)。值得注意的是,不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺在落實品效合一的發(fā)展路徑中,所付出的代價存在差異。首先,品轉(zhuǎn)效平臺的發(fā)展路徑屬于長線滲透型。該類平臺需要在原有的內(nèi)容優(yōu)勢上實現(xiàn)效果廣告的賦能,必須在數(shù)據(jù)、技術(shù)、電商等方面實施完整的布局,因此投入的時間成本和財力成本都比較大,門檻相對較高。對于企業(yè)廣告主而言,效果轉(zhuǎn)化的歸因分析也需要更精細(xì)、更完善的數(shù)據(jù)支撐和評估,因此需要較長的落地期。但對于消費者而言,品轉(zhuǎn)效平臺中各廣告主在品牌上的形象風(fēng)格更為突出,品牌粘性優(yōu)先形成,消費者被強烈吸引并轉(zhuǎn)化為沖動性購買的意愿相對更高,也更符合其消費習(xí)慣。其次,效轉(zhuǎn)品平臺的發(fā)展路徑屬于階段滲透型。該類平臺在原有數(shù)據(jù)、技術(shù)等優(yōu)勢上實現(xiàn)品牌廣告的賦能,需要持續(xù)在內(nèi)容布局方面進(jìn)行投入。但不管是在建內(nèi)容團(tuán)結(jié),還是外部尋求KOL或者其他內(nèi)容生產(chǎn)方的合作,在成本和門檻上都相對較低。另外,內(nèi)容布局的發(fā)展階段通常分為增加內(nèi)容數(shù)量、增加內(nèi)容板塊和搭建內(nèi)容生態(tài)布局三個階段,每個階段都可以直接帶來品效合一的落地和成效,在發(fā)展周期上更加靈活�？偠灾�,不同平臺在落實品效合一策略時,不可避免地付出不同程度的新成本,相關(guān)利益者需要在新成本和消費者沖動性購買的新增收益之間進(jìn)行全面衡量,追求利益最大化�；凇半p十一”購物節(jié)的案例分析

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號：3624684