本文關鍵詞：B2C電子商務環(huán)境下網(wǎng)站特性對購買意愿的影響研究：產(chǎn)品類別的調節(jié)作用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：當前,互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響越來越大,隨之而來的高效率、低成本的網(wǎng)絡營銷也一直為企業(yè)所關注。與此同時,各大B2C網(wǎng)站之間的競爭日益加劇,都紛紛盲目的通過調低產(chǎn)品或服務價格、禮品贈送、提高點擊率、累計客戶資料等來創(chuàng)造網(wǎng)絡營銷價值。這些方面固然重要,然而影響消費者購買意愿的因素有很多,這些網(wǎng)絡營銷者們往往忽略了消費者信任對購買意愿的重要性。本研究建立在網(wǎng)絡購物信任的基礎上,探究影響消費者信任問題的網(wǎng)站層面因素,并加入產(chǎn)品類別因素進行研究。通過理論分析以及實證檢驗,本文可以為B2C電子商務企業(yè)提供建議參考,使其更加重視消費者信任在購買意愿中的重要性,更合理地加強網(wǎng)站建設以提高消費者信任的程度,從而在電子商務市場競爭中占得先機,采取更完善的網(wǎng)絡營銷策略來吸引消費者。在回顧以往文獻和借鑒前人研究成果的基礎上,本文將網(wǎng)站特性劃分為知識性、視覺性、互動性和安全性四個維度,消費者信任作為中間變量,引入產(chǎn)品類別作為調節(jié)變量,購買意愿作為因變量來構建概念模型。本研究采用調查問卷的實證研究方法來收集數(shù)據(jù),并通過SPSS19.0和AMOS17.0對調查數(shù)據(jù)進行相應分析,得出如下結論：(1)網(wǎng)站特性四個維度均對消費者信任存在顯著的正向影響。(2)消費者信任對購買意愿存在顯著的正向影響。(3)產(chǎn)品類別在網(wǎng)站特性對消費者信任的影響中存在著部分調節(jié)效應。最后,本文在實證研究的基礎上,對企業(yè)和商家提出若干營銷管理建議,希望企業(yè)和商家能夠針對不同的產(chǎn)品類別,更加合理的建設網(wǎng)站,并采取相應的營銷策略,提高消費者的信任并增強消費者的購買意愿。
【關鍵詞】：網(wǎng)站特性 產(chǎn)品類別 消費者信任 購買意愿
【學位授予單位】：浙江工商大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F713.55
【目錄】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-8
• 第一章 緒論8-13
• 第一節(jié) 研究背景與意義8-10
• 一、研究背景8-9
• 二、研究意義9-10
• 第二節(jié) 研究內容和框架10-11
• 第三節(jié) 研究方法11-12
• 第四節(jié) 研究可能的創(chuàng)新點12-13
• 第二章 文獻綜述13-24
• 第一節(jié) 購物網(wǎng)站特性的相關研究13-16
• 一、購物網(wǎng)站的定義13
• 二、電子商務網(wǎng)站的類型13-14
• 三、網(wǎng)站特性的構成要素14-16
• 第二節(jié) 消費者信任的相關研究16-18
• 一、消費者信任的定義16-17
• 二、電子商務中影響消費者信任的因素17-18
• 第三節(jié) 產(chǎn)品類別的相關研究18-21
• 一、產(chǎn)品的界定18-19
• 二、產(chǎn)品類別的劃分19-21
• 第四節(jié) 變量之間關系的相關研究21-22
• 一、網(wǎng)站特性對消費者信任的影響研究21
• 二、產(chǎn)品類別與消費者信任的關系研究21-22
• 三、消費者信任對購買意愿的影響研究22
• 第五節(jié) 文獻述評22-24
• 第三章 研究設計24-36
• 第一節(jié) 研究的理論基礎24-25
• 第二節(jié) 研究假設25-27
• 一、網(wǎng)站特性與消費者信任的關系假設25-26
• 二、消費者信任與購買意愿的關系假設26
• 三、產(chǎn)品類別的調節(jié)效應假設26-27
• 第三節(jié) 研究模型的構建27-28
• 第四節(jié) 研究變量的定義與測量28-31
• 一、網(wǎng)站特性的定義及測量28-29
• 二、產(chǎn)品類別的定義及測量29-30
• 三、消費者信任的定義及測量30
• 四、購買意愿的定義及測量30-31
• 第五節(jié) 調研方案設計31-36
• 一、問卷設計31
• 二、調查對象與范圍31
• 三、問卷前測與修改31-36
• 第四章 實證分析36-52
• 第一節(jié) 樣本描述性統(tǒng)計分析36-38
• 一、調查對象的的描述統(tǒng)計36-38
• 第二節(jié) 信度和效度檢驗38-41
• 一、網(wǎng)站特性的信度和效度分析38-39
• 二、消費者信任的信度和效度分析39-40
• 三、購買意愿的信度和效度分析40-41
• 第三節(jié) 結構方程模型分析41-46
• 一、結構方程模型的建立41-42
• 二、結構方程模型的識別42-43
• 三、結構方程模型的初步估計與檢驗43-44
• 四、結構方程模型的修正44-45
• 五、結構方程模型的路徑系數(shù)分析45-46
• 第四節(jié) 調節(jié)效應分析46-50
• 一、產(chǎn)品類別對網(wǎng)站特性與消費者信任的調節(jié)效應檢驗46-50
• 第五節(jié) 假設檢驗結果匯總50-52
• 第五章 研究結論與建議52-59
• 第一節(jié) 研究結論52-54
• 一、網(wǎng)站特性對消費者信任的影響52-53
• 二、消費者信任對購買意愿的影響53
• 三、產(chǎn)品類別的調節(jié)效應53-54
• 第二節(jié) 營銷管理建議54-57
• 一、關于網(wǎng)站特性對消費者信任的影響55-56
• 二、重視產(chǎn)品類別對網(wǎng)站特性與消費者信任之間的調節(jié)作用56-57
• 第三節(jié) 研究不足與展望57-59
• 一、研究不足57-58
• 二、研究展望58-59
• 參考文獻59-65
• 附錄65-69
• 致謝69-70

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 張茉;陳毅文;;產(chǎn)品類別與網(wǎng)上購物決策過程的關系[J];心理科學進展;2006年03期

  本文關鍵詞：B2C電子商務環(huán)境下網(wǎng)站特性對購買意愿的影響研究：產(chǎn)品類別的調節(jié)作用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：347924