攜程作為國內(nèi)最大的OTA,積累了超過3億的旅游客戶,并匯集了海量客戶數(shù)據(jù)。作為一個(gè)成立18年的OTA,攜程以商旅客戶起家,給客戶的主要是專業(yè)成熟可信賴的商旅形象,一應(yīng)俱全、一絲不茍。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、科技創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展,客戶的行為與偏好也變得空前多樣化,新的市場(chǎng)營銷方法層出不窮,伺機(jī)環(huán)繞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也虎視眈眈。將要18歲的攜程,品牌形象已不再年輕,低線城市的市場(chǎng)占有率較低,對(duì)旅游市場(chǎng)個(gè)性化的特點(diǎn)導(dǎo)致存在的龐大細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不足。怎樣從品牌營銷層面解決上述日益凸顯在的問題,合理準(zhǔn)確評(píng)估各營銷手段及渠道的效果,從而在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者頻頻發(fā)來的挑戰(zhàn),保持在線旅游市場(chǎng)的領(lǐng)先地位是攜程品牌管理工作的重點(diǎn)及難點(diǎn)。本文將首先從宏觀政策、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)環(huán)境,行業(yè)發(fā)展情況,包括市場(chǎng)需求,競(jìng)爭(zhēng)變化,以及攜程內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)等關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行分析;接著把旅游消費(fèi)者作為一個(gè)整體,論述旅游市場(chǎng)的細(xì)分,選擇近期內(nèi)應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng),規(guī)劃攜程未來的品牌形象;然后進(jìn)一步提出品牌營銷具體策略、效果評(píng)估方法及實(shí)施保障。通過以上步驟對(duì)上述問題逐一做出解答。通過本文的研究所提各項(xiàng)營銷策略應(yīng)用,革新攜程的... 

【文章來源】：大連理工大學(xué)遼寧省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 研究思路與方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究?jī)?nèi)容
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 品牌定義和品牌營銷的作用
    2.2 國內(nèi)外品牌營銷方法概述
    2.3 國內(nèi)外品牌管理研究現(xiàn)狀
3 內(nèi)外部環(huán)境分析
    3.1 宏觀環(huán)境分析
        3.1.1 政策環(huán)境
        3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
        3.1.3 文化和技術(shù)環(huán)境
    3.2 市場(chǎng)分析
        3.2.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力
        3.2.2 消費(fèi)者的議價(jià)能力和決策因素
        3.2.3 同行競(jìng)爭(zhēng)分析
        3.2.4 市場(chǎng)規(guī)模和替代品
        3.2.5 新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者分析
    3.3 內(nèi)部環(huán)境分析
4 V品牌定位與創(chuàng)新
    4.1 旅游市場(chǎng)細(xì)分
    4.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
    4.3 品牌定位及創(chuàng)新
        4.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新
        4.3.2 品牌定位及總體目標(biāo)
5 品牌營銷策略
    5.1 品牌形象的細(xì)化
        5.1.1 品牌的具象展示
        5.1.2 攜程品牌的重塑
    5.2 品牌傳播內(nèi)容確定
        5.2.1 品牌營銷目的的確定
        5.2.2 品牌營銷對(duì)象的確定
        5.2.3 品牌影響內(nèi)容的確定
    5.3 品牌傳播方式選擇
        5.3.1 更高效的全域營銷
        5.3.2 品牌煥新的事件營銷
        5.3.3 全國影響力發(fā)酵的泛娛樂營銷
        5.3.4 目的地營銷
    5.4 品牌傳播媒介選擇
        5.4.1 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)
        5.4.2 媒介的組合策略
    5.5 品牌傳播效果評(píng)價(jià)
        5.5.1 線上廣告效果評(píng)估方法
        5.5.2 線下廣告效果評(píng)估方法
        5.5.3 基于用戶忠誠度轉(zhuǎn)移的品牌價(jià)值評(píng)估
6 品牌營銷策略實(shí)施保障
    6.1 人員激勵(lì)
    6.2 技術(shù)更新
    6.3 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
    6.4 企業(yè)文化建設(shè)
    6.5 負(fù)面信息處理
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]品牌意義的形成、測(cè)量與創(chuàng)新[J]. 朱麗葉.  戰(zhàn)略決策研究. 2011(01)
[2]品牌忠誠:概念、測(cè)量和相關(guān)因素[J]. 丁夏齊,馬謀超,王詠,樊春雷.  心理科學(xué)進(jìn)展. 2004(04)



本文編號(hào)：3448920