在本土傳播學(xué)研究日益強(qiáng)調(diào)引入"具身性"觀念以理解"傳播-身體"關(guān)系的呼吁下,具身認(rèn)知如何從哲學(xué)思考走向?qū)嵶C研究?作為一種認(rèn)知后果,媒介素養(yǎng)中的廣告素養(yǎng)為經(jīng)驗(yàn)性地檢驗(yàn)身體如何介入傳播過程提供了契機(jī)。研究聚焦于我國大學(xué)生的廣告素養(yǎng),通過問卷調(diào)查考察了我國大學(xué)生的廣告素養(yǎng)及其不同構(gòu)面,并探索了可能影響其廣告素養(yǎng)的潛在因素及這些因素如何分別作用于觀念性廣告素養(yǎng)和態(tài)度性廣告素養(yǎng)。研究發(fā)現(xiàn),性別、產(chǎn)品渴望和抵抗對大學(xué)生的觀念性廣告素養(yǎng)和態(tài)度性廣告素養(yǎng)存在影響,且BMI、自尊和大學(xué)生對食品及健身產(chǎn)品廣告的批判態(tài)度也與其廣告素養(yǎng)有關(guān)。研究據(jù)此提出了可能的干預(yù)措施。 

【文章來源】：新聞與傳播評(píng)論. 2020,73(04)CSSCI

【文章頁數(shù)】：13 頁

【部分圖文】：

測量目標(biāo)產(chǎn)品感知的隱喻廣告圖片

觀念性廣告素養(yǎng)包含如下6個(gè)指標(biāo):①廣告識(shí)別(recognition of advertising)。不同于既有研究測量兒童對于一般廣告的判斷[22],本研究要求被調(diào)查者在李克特7點(diǎn)量表上報(bào)告他們對于圖1所示的圖片實(shí)為廣告這一判斷的同意程度,以休閑裝、阿膠和演唱會(huì)門票三種不同產(chǎn)品的廣告植入的辨認(rèn)正確率程度來測量其廣告識(shí)別水平。信度檢驗(yàn)表明,這一測量工具擁有可接受的內(nèi)在一致性(Cronbach"s α=0.635)。在②廣告銷售意圖理解(understanding of selling intent,USI)和③廣告說服意圖理解(understanding of persuasive intent,UPI)的測量中,兩個(gè)維度各包含三種陳述,例如“電視上的商業(yè)廣告是否會(huì)讓您購買廣告產(chǎn)品”(USI,反向編碼)和“電視廣告是否會(huì)讓您對廣告產(chǎn)品的情緒更為積極(如感到快樂)”(UPI,反向編碼)。對這些問題的回答同樣采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行測量,銷售意圖量表(Cronbach"s α=0.702)和說服意圖理解量表(Cronbach"s α=0.842)的測量信度較好。④廣告來源識(shí)別(recognition of advertising"s source,RAS)通過被調(diào)查者是否知道廣告的贊助商這一單題來對大學(xué)生的廣告來源識(shí)別能力進(jìn)行判斷。⑤廣告目標(biāo)產(chǎn)品感知(perception of intended product,PIP)通過測量大學(xué)生對被呈現(xiàn)在三個(gè)隱喻廣告(metaphor advertising)中的目標(biāo)產(chǎn)品的判斷來了解其對廣告產(chǎn)品的感知程度,包括牛奶、HIFI音箱和網(wǎng)絡(luò)游戲(參見圖2)。RAS和PIP量表的計(jì)分方式為:被調(diào)查者選擇正確得7分,其他錯(cuò)誤答案得0分。⑥廣告說服策略理解(understanding persuasive tactics,UPT)。問卷中包含如“您認(rèn)為電視廣告為什么往往是很幽默的”等有關(guān)不同廣告策略產(chǎn)生影響的原因的三個(gè)問題。對于每個(gè)問題,受試者從“使人了解產(chǎn)品”“使人回憶起這則廣告”“使人相信廣告說的是真的”和“使人喜歡這則廣告”四個(gè)選項(xiàng)中做出選擇,原始量表中對這些選項(xiàng)的選擇依次得1到4分。這些評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的采用來源于廣告主的預(yù)期效果。對于UPT的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)詳見表1[21]。為了讓UPT的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)與其他的觀念性廣告素養(yǎng)指標(biāo)保持一致,評(píng)分由1到4分轉(zhuǎn)換為1到7分。樣本中觀念性廣告素養(yǎng)平均得分為3.98分(Min=1.11,Max=5.61,S.D.=0.60),處于7點(diǎn)量表中的中等水平。圖2 測量目標(biāo)產(chǎn)品感知的隱喻廣告圖片

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3419977