納入消費(fèi)者購物過程的展廳現(xiàn)象和參考質(zhì)量效應(yīng),構(gòu)建制造商、實(shí)體店和電商平臺(tái)間的微分博弈模型,對(duì)比分析了集中、分散、利他3種決策模式下的制造商質(zhì)量水平、實(shí)體店體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)、電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)以及各企業(yè)績(jī)效。研究發(fā)現(xiàn):展廳現(xiàn)象會(huì)損害制造商和實(shí)體店的利潤(rùn)水平,也會(huì)因消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)影響電商平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力,同時(shí)會(huì)使消費(fèi)者所獲產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比降低。為此,分別從戰(zhàn)術(shù)上和戰(zhàn)略上提出應(yīng)對(duì)展廳現(xiàn)象的措施,以全方面提升供應(yīng)鏈績(jī)效,達(dá)成全渠道長(zhǎng)久共贏。 

【文章來源】：管理學(xué)報(bào). 2020,17(05)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：12 頁

【部分圖文】：

O2O供應(yīng)鏈成員博弈過程 ?

進(jìn)一步地,由于部分傾向于售前體驗(yàn)產(chǎn)品而又因各種因素(如缺貨、地域限制、價(jià)格敏感等)選擇體驗(yàn)產(chǎn)品后轉(zhuǎn)而向售價(jià)更低的線上平臺(tái)購買產(chǎn)品,展廳現(xiàn)象由此產(chǎn)生[5,6]。由于展廳現(xiàn)象的存在,使O2O供應(yīng)鏈的消費(fèi)市場(chǎng)需求構(gòu)成較為復(fù)雜,為描述清晰,其具體構(gòu)成見圖2。假設(shè)消費(fèi)者中有χ比例的人在購買產(chǎn)品前會(huì)光顧實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn),其中,λ比例的人由于品牌的良好商譽(yù)和實(shí)體店的優(yōu)良服務(wù)對(duì)產(chǎn)品有較好體驗(yàn);又因?qū)r(jià)格敏感度較低而選擇在實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品購買,而1-λ比例的人在實(shí)體店得到產(chǎn)品的質(zhì)量、試穿體驗(yàn)等信息,并由于線上的低廉價(jià)格最終在電商平臺(tái)處購買商品,即消費(fèi)者產(chǎn)生了展廳現(xiàn)象;而另外1-χ比例的消費(fèi)群體由于前文提到的種種原因,會(huì)選擇直接在電商平臺(tái)處購買產(chǎn)品。由此,可將實(shí)體店實(shí)際需求、展廳現(xiàn)象帶來的需求,以及直接在電商平臺(tái)購買的需求分別表示為

展廳現(xiàn)象作為消費(fèi)者的一種購物行為,不僅影響著企業(yè)的決策和績(jī)效,也會(huì)反過來對(duì)消費(fèi)者本身產(chǎn)生影響(見圖3),具體表現(xiàn)為:①線下消費(fèi)者所獲產(chǎn)品質(zhì)量性價(jià)比在集中、利他決策模式下,均隨展廳現(xiàn)象增強(qiáng)而降低,而在分散決策模式下不受影響(見圖3(a));②無論企業(yè)決策模式如何,線下消費(fèi)者所得體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)性價(jià)比均隨展廳現(xiàn)象加劇而降低,這是因?yàn)閷?shí)體店的購物轉(zhuǎn)化率受到展廳現(xiàn)象的不利影響,大量無效服務(wù)未能挽留住價(jià)格敏感度低的展廳現(xiàn)象群體,因而服務(wù)積極性受挫(見圖3(b));③雖然產(chǎn)生展廳現(xiàn)象的消費(fèi)者直接轉(zhuǎn)向線上渠道購買,但線上消費(fèi)者實(shí)際所獲產(chǎn)品質(zhì)量性價(jià)比除了在分散決策模式下不受影響,在其他決策模式下均會(huì)降低(見圖3(c));④大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)性價(jià)比也不例外,在3種決策模式下均會(huì)隨展廳現(xiàn)象增強(qiáng)而降低(見圖3(d))。原因在于展廳現(xiàn)象增強(qiáng)促進(jìn)了電商平臺(tái)消費(fèi)需求,短視的電商平臺(tái)會(huì)選擇控制大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù),降低營(yíng)銷成本,搭實(shí)體店展示產(chǎn)品的便車。可見,消費(fèi)者展廳行為的存在不僅阻礙著供應(yīng)鏈的發(fā)展,也最終使得自身所獲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)性價(jià)比降低。5.4 利他行為對(duì)企業(yè)決策和績(jī)效的影響

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3312971