發(fā)布時間：2021-07-31 06:40

　　納入消費者購物過程的展廳現(xiàn)象和參考質(zhì)量效應,構(gòu)建制造商、實體店和電商平臺間的微分博弈模型,對比分析了集中、分散、利他3種決策模式下的制造商質(zhì)量水平、實體店體驗營銷服務、電商平臺大數(shù)據(jù)營銷服務以及各企業(yè)績效。研究發(fā)現(xiàn):展廳現(xiàn)象會損害制造商和實體店的利潤水平,也會因消費者參考質(zhì)量效應影響電商平臺的長遠盈利能力,同時會使消費者所獲產(chǎn)品和服務的性價比降低。為此,分別從戰(zhàn)術(shù)上和戰(zhàn)略上提出應對展廳現(xiàn)象的措施,以全方面提升供應鏈績效,達成全渠道長久共贏。 

【文章來源】：管理學報. 2020,17(05)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：12 頁

【部分圖文】：

O2O供應鏈成員博弈過程 ?

進一步地,由于部分傾向于售前體驗產(chǎn)品而又因各種因素(如缺貨、地域限制、價格敏感等)選擇體驗產(chǎn)品后轉(zhuǎn)而向售價更低的線上平臺購買產(chǎn)品,展廳現(xiàn)象由此產(chǎn)生[5,6]。由于展廳現(xiàn)象的存在,使O2O供應鏈的消費市場需求構(gòu)成較為復雜,為描述清晰,其具體構(gòu)成見圖2。假設消費者中有χ比例的人在購買產(chǎn)品前會光顧實體店進行體驗,其中,λ比例的人由于品牌的良好商譽和實體店的優(yōu)良服務對產(chǎn)品有較好體驗;又因?qū)r格敏感度較低而選擇在實體店進行產(chǎn)品購買,而1-λ比例的人在實體店得到產(chǎn)品的質(zhì)量、試穿體驗等信息,并由于線上的低廉價格最終在電商平臺處購買商品,即消費者產(chǎn)生了展廳現(xiàn)象;而另外1-χ比例的消費群體由于前文提到的種種原因,會選擇直接在電商平臺處購買產(chǎn)品。由此,可將實體店實際需求、展廳現(xiàn)象帶來的需求,以及直接在電商平臺購買的需求分別表示為

展廳現(xiàn)象作為消費者的一種購物行為,不僅影響著企業(yè)的決策和績效,也會反過來對消費者本身產(chǎn)生影響(見圖3),具體表現(xiàn)為:①線下消費者所獲產(chǎn)品質(zhì)量性價比在集中、利他決策模式下,均隨展廳現(xiàn)象增強而降低,而在分散決策模式下不受影響(見圖3(a));②無論企業(yè)決策模式如何,線下消費者所得體驗營銷服務性價比均隨展廳現(xiàn)象加劇而降低,這是因為實體店的購物轉(zhuǎn)化率受到展廳現(xiàn)象的不利影響,大量無效服務未能挽留住價格敏感度低的展廳現(xiàn)象群體,因而服務積極性受挫(見圖3(b));③雖然產(chǎn)生展廳現(xiàn)象的消費者直接轉(zhuǎn)向線上渠道購買,但線上消費者實際所獲產(chǎn)品質(zhì)量性價比除了在分散決策模式下不受影響,在其他決策模式下均會降低(見圖3(c));④大數(shù)據(jù)營銷服務性價比也不例外,在3種決策模式下均會隨展廳現(xiàn)象增強而降低(見圖3(d))。原因在于展廳現(xiàn)象增強促進了電商平臺消費需求,短視的電商平臺會選擇控制大數(shù)據(jù)營銷服務,降低營銷成本,搭實體店展示產(chǎn)品的便車�？梢�,消費者展廳行為的存在不僅阻礙著供應鏈的發(fā)展,也最終使得自身所獲產(chǎn)品質(zhì)量、服務性價比降低。5.4 利他行為對企業(yè)決策和績效的影響

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3312971