直播網(wǎng)紅營銷是網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代一種新興的營銷手段。本文通過定性研究和定量研究相結(jié)合的方式,構(gòu)建了直播網(wǎng)紅營銷對(duì)消費(fèi)者決策影響的理論框架。研究一通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了直播網(wǎng)紅影響購買意愿的心理機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場感通過增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感,進(jìn)而提升購買意愿。同時(shí),直播網(wǎng)紅特性與內(nèi)容一致性正向調(diào)節(jié)社會(huì)臨場感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同感影響,且強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同感在社會(huì)臨場感與購買意愿之間的中介作用。研究二通過深度訪談質(zhì)性分析,借助NVIVO10軟件,歸納出消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)紅的信息源特性,并將其劃分為可信性、專業(yè)性、技能性、互動(dòng)性和吸引力五個(gè)維度。研究三則通過Python和計(jì)量模型的方法細(xì)化了不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)喚起消費(fèi)者搜索與購買行為的影響:針對(duì)娛樂型直播網(wǎng)紅,喚起消費(fèi)者最顯著的特性為吸引力和互動(dòng)性;針對(duì)技能型直播網(wǎng)紅,喚起消費(fèi)者最顯著的特性為技能性和互動(dòng)性;針對(duì)帶貨型直播網(wǎng)紅,喚起消費(fèi)者最顯著的特性為可信性、專業(yè)性和互動(dòng)性。本研究旨在挖掘網(wǎng)紅效應(yīng)內(nèi)在影響機(jī)理的"黑箱",為企業(yè)網(wǎng)紅營銷提供決策支持,具有重要的理論意義和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。 

【文章來源】：南開管理評(píng)論. 2020,23(01)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：13 頁

【文章目錄】：
引言
一、文獻(xiàn)綜述
    1. 網(wǎng)紅與傳統(tǒng)代言人的區(qū)別與聯(lián)系
    2. 直播網(wǎng)紅概念及其分類的界定
二、研究一
    1. 研究假設(shè)和模型
    2. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
    3. 數(shù)據(jù)分析
三、研究二
    1. 直播網(wǎng)紅信息源特性
    2. 深度訪談質(zhì)性分析
四、研究三
    1. 文本分析步驟
    2. 計(jì)量模型構(gòu)建與變量定義
    3. 數(shù)據(jù)表征
    4. 數(shù)據(jù)分析
    5. 結(jié)果討論
五、研究結(jié)論與討論
    1. 研究結(jié)論
    2. 理論意義與實(shí)踐啟示
    3. 研究不足與展望


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]消費(fèi)者感知視角的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人特質(zhì)對(duì)品牌關(guān)系投資意愿影響機(jī)制研究[J]. 范曉明,王曉玉,楊祎.  南開管理評(píng)論. 2018(05)
[2]空氣質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)搜索行為的影響[J]. 張澤林,韋斐瓊,韓冀東,陳蔚妮.  管理科學(xué). 2018(05)
[3]網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費(fèi)者情感傾向分析——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例[J]. 周延風(fēng),張婷,陳少娜.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2018(04)
[4]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下青少年卷入行為及其歸因?qū)嵶C研究[J]. 劉海鷗,陳晶,孫晶晶,張亞明,胡志穎.  情報(bào)雜志. 2018(02)
[5]網(wǎng)絡(luò)主播監(jiān)管中的問題與制度構(gòu)建[J]. 陳純柱,劉娟.  探索. 2017(06)
[6]時(shí)尚網(wǎng)紅參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性影響的量表開發(fā)與實(shí)證研究[J]. 張昊,董智琦,王弘蘇.  管理學(xué)報(bào). 2017(09)
[7]微商信息源特性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J]. 楊強(qiáng),申亞琛.  大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2017(02)
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[10]企業(yè)微博如何提升消費(fèi)者忠誠度——基于社會(huì)認(rèn)同理論的實(shí)證研究[J]. 黃京華,金悅,張晶.  南開管理評(píng)論. 2016(04)



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