研究采用眼動(dòng)追蹤技術(shù),開展雙評(píng)論類型（屬性型/體驗(yàn)型）×雙調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)/預(yù)防）的組間實(shí)驗(yàn),通過分析注視時(shí)間、回視次數(shù)、感知有用性和購(gòu)買意愿的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),探索在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。發(fā)現(xiàn)與體驗(yàn)型評(píng)論相比,消費(fèi)者對(duì)屬性型評(píng)論的注視時(shí)間更長(zhǎng),感知有用性更大,購(gòu)買意愿更強(qiáng);與預(yù)防定向個(gè)體相比,促進(jìn)定向個(gè)體的注視時(shí)間更長(zhǎng),回視次數(shù)更多,感知有用性更大,購(gòu)買意愿也更強(qiáng);評(píng)論類型與個(gè)體調(diào)節(jié)定向在感知有用性和購(gòu)買意愿形成過程中,存在顯著的交互效應(yīng)。由此,提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者宜分類陳列在線評(píng)論、有效識(shí)別個(gè)體調(diào)節(jié)定向、優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)信息內(nèi)容等對(duì)策建議。 

【文章來源】：企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2020,(02)北大核心

【文章頁(yè)數(shù)】：7 頁(yè)

【文章目錄】：
一、引言
二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)
    （一）評(píng)論類型
    （二）調(diào)節(jié)定向
    （三）眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)
三、研究設(shè)計(jì)與方法
    （一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
    （二）被試
    （三）實(shí)驗(yàn)儀器
    （四）實(shí)驗(yàn)材料
    （五）實(shí)驗(yàn)程序
四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
    （一）信度與效度檢驗(yàn)
    （二）操縱檢驗(yàn)
    （三）假設(shè)檢驗(yàn)
        1. 評(píng)論類型和調(diào)節(jié)定向?qū)ψ⒁晻r(shí)間的影響
        2. 評(píng)論類型和調(diào)節(jié)定向?qū)匾暣螖?shù)的影響
        3. 評(píng)論類型和調(diào)節(jié)定向?qū)Ω兄杏眯缘挠绊?br>        4. 評(píng)論類型和調(diào)節(jié)定向?qū)?gòu)買意愿的影響
五、討論
    （一）注視時(shí)間常被用來表示信息提取的過程和興趣區(qū)受關(guān)注的程度[7]
    （二）回視次數(shù)常被用來反映個(gè)體對(duì)所獲信息的再加工過程[15]，在一定程度上表征個(gè)體對(duì)興趣區(qū)信息的重視程度[22]
    （三）感知有用性作為表征個(gè)體對(duì)評(píng)論信息的效用評(píng)價(jià)，反映消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論感知有用性的評(píng)定結(jié)果
    （四）購(gòu)買意愿作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的有效指標(biāo)，意味著消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性
六、結(jié)論與建議
    （一）結(jié)論
    （二）建議
        1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者宜分類陳列在線評(píng)論。
        2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者需有效識(shí)別個(gè)體調(diào)節(jié)定向。
        3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)信息內(nèi)容。


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[2]商品類型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知的影響:基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)[J]. 刁雅靜,何有世,王念新,王志英.  管理科學(xué). 2017(05)
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[7]價(jià)格和評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策研究——基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的分析[J]. 宋之杰,唐曉莉.  企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2016(10)
[8]在線評(píng)論有用性投票的影響因素研究——基于商品類型的調(diào)節(jié)作用[J]. 王智生,李慧穎,孫銳.  管理評(píng)論. 2016(07)
[9]什么樣的產(chǎn)品評(píng)論最有用?——在線評(píng)論數(shù)量特征和文本特征對(duì)其有用性的影響研究[J]. 江曉東.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2015(04)
[10]評(píng)論效價(jià)、新產(chǎn)品類型與調(diào)節(jié)定向?qū)υ诰�評(píng)論有用性的影響[J]. 杜曉夢(mèng),趙占波,崔曉.  心理學(xué)報(bào). 2015(04)



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