基于我國零售行業(yè)線上線下渠道融合的大背景,以零售電商為研究對象,采用結(jié)構(gòu)方程模型,以北京市6個遠(yuǎn)郊區(qū)614份有關(guān)農(nóng)戶線上線下消費(fèi)的有效問卷為樣本,從消費(fèi)者需求角度,探究我國農(nóng)村市場中實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)系以及農(nóng)村消費(fèi)者選擇線上渠道的重要因素。研究表明:在我國農(nóng)村零售市場中,農(nóng)戶的實(shí)體購買頻次與網(wǎng)上購買頻次顯著正相關(guān),即我國零售行業(yè)的線上和線下渠道并不是完全替代關(guān)系;農(nóng)戶的實(shí)體購買態(tài)度和網(wǎng)上購買態(tài)度分別對農(nóng)戶網(wǎng)上購買頻次直接產(chǎn)生顯著的負(fù)向和正向影響,且農(nóng)戶網(wǎng)上購買態(tài)度對網(wǎng)上購買頻次的影響遠(yuǎn)大于實(shí)體購買態(tài)度。 

【文章來源】：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報. 2020,25(04)北大核心

【文章頁數(shù)】：9 頁

【部分圖文】：

計劃行為理論

基于以上文獻(xiàn)，本研究提出結(jié)構(gòu)方程模型的理論框架（如圖2）：可觀測變量網(wǎng)購頻次和實(shí)體購買頻次分別表示網(wǎng)購行為和實(shí)體購買行為，網(wǎng)購頻次是本研究的重點(diǎn)，是模型因變量；消費(fèi)者個性特征、網(wǎng)上購買態(tài)度、實(shí)體購買態(tài)度以及土地利用情況均為無法直接測量的潛變量，是模型的自變量。由于假設(shè)自變量不存在誤差的傳統(tǒng)回歸分析無法妥善處理潛變量間的關(guān)系，因此，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型探究其因果關(guān)系，重點(diǎn)分析影響農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素，實(shí)體購買與網(wǎng)上購買的關(guān)系，為扎根城市的電商實(shí)現(xiàn)渠道下沉、開拓農(nóng)村市場、進(jìn)一步提高競爭力提出有效建議。1.3 問卷設(shè)計

適配度指標(biāo)是評價結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)是否相互適配，即一致性程度，可表示模型是否符合實(shí)際數(shù)據(jù)的現(xiàn)況，但并不說明模型的優(yōu)劣[25]。從表3可知，除了χ2值的顯著性水平，其他指標(biāo)均較為理想。χ2值易受到樣本量影響，應(yīng)參考其他統(tǒng)計量。增值適配度指標(biāo)中的NFI、RFI、IFI、TLI、CFI>標(biāo)準(zhǔn)值（0.9），表示相對基準(zhǔn)模型，該預(yù)設(shè)模型比較理想；在簡約適配度指標(biāo)中，χ2/df<3,PRATIO、PNFI、PCFI均>標(biāo)準(zhǔn)值（0.5），模型具有較好的適配度和簡效性，可用于進(jìn)一步的分析。2.2 實(shí)證結(jié)果分析

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]電商平臺制度創(chuàng)新對貧困縣農(nóng)民的網(wǎng)購意愿影響研究——采用接受度與感知風(fēng)險的中介作用[J]. 韓飛燕,李波.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2018(05)
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[3]消費(fèi)者線上線下購買行為對實(shí)體零售商經(jīng)營策略的影響——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型的分析[J]. 徐芬,陳紅華.  商業(yè)研究. 2017(06)
[4]農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物行為研究——對城鎮(zhèn)化消費(fèi)示范效應(yīng)假說的檢驗(yàn)[J]. 徐志剛,周寧,易福金.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2017(01)
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碩士論文
[1]電商末端物流服務(wù)質(zhì)量對農(nóng)村居民網(wǎng)購行為影響研究[D]. 孫語聰.吉林大學(xué) 2018
[2]長春市農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響因素研究[D]. 王竹.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué) 2017



本文編號：3005768