近代中國廣告費制的演變以報刊為主要陣地,受報業(yè)經(jīng)營理念及整體廣告觀念的變化影響深刻。在廣告市場各主體間的博弈中,先后誕生了廣告媒介購買費制、廣告媒介代理費制、廣告服務(wù)代理費制等多種廣告費制模式。這些模式的出現(xiàn)不只體現(xiàn)了廣告收取費用形式的多樣化,還是對廣告活動自身的職能界定、業(yè)務(wù)范疇、運作方式內(nèi)涵的多元化解讀,更反映了當(dāng)時廣告市場三大主體間的地位關(guān)系。 

【文章來源】：編輯之友. 2020,(06)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：7 頁

【部分圖文】：

蘇上達所繪某雜志廣告經(jīng)營圖[17]

2.廣告服務(wù)代理費制模式存在的問題:三方獲知信息的“不完全”恰如陸梅僧所繪制的廣告市場主體關(guān)系圖(見圖2),廣告服務(wù)代理費制下的三方主體各司其職,相互制衡,是比較成熟的廣告費制模式。由于缺乏有效的內(nèi)外部監(jiān)管機制,三方間信息的獲取時常處于不透明狀態(tài),對另外兩方的信息不能夠完全掌握,造成了服務(wù)代理費制模式的運行障礙。由于相關(guān)行政法規(guī)管理的力度有限,廣告主有可能瞞報產(chǎn)品信息,導(dǎo)致虛假廣告?zhèn)鞑サ那闆r出現(xiàn)。而第三方數(shù)據(jù)監(jiān)督機制的缺失,使得報刊通過虛報發(fā)行量來拉高廣告價格的事情頻頻發(fā)生,廣告代理公司則會利用其他兩大主體間的信息差,做出虛報媒介費用以及制作成本、推薦不切實際的高價位媒體、拖欠媒介購買費用等投機行為。針對這些問題,也會有應(yīng)對措施,如加大對廣告公司的資格審查,“凡組織廣告公司者,必先獲得出版同業(yè)公會之承認,大抵經(jīng)該會詳查其經(jīng)辦人之人格及財力狀況后,即可予以承認”,[26](144)且要求獲取代理資格的廣告公司“應(yīng)遵守商業(yè)信條與商業(yè)道德,更應(yīng)(1)取費不得少于公定之廣告費或有退費行為,(2)須富有做廣告之技能與經(jīng)驗,(3)經(jīng)濟能力充實,(4)所作之廣告無經(jīng)濟上利益關(guān)系”。[19](149)但法規(guī)管理體系的不完善、行業(yè)組織自律的不成熟、第三方監(jiān)督機構(gòu)的缺失,使得三方主體都不主動透明地公開自己的全部信息,這便成為廣告交易活動中的障礙,也是廣告服務(wù)代理費制的弊端所在。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]從“告白”到“廣告”:中日兩國近代廣告功能及內(nèi)涵的演變[J]. 謝薇,陳信凌.  新聞界. 2017(09)
[2]商務(wù)印書館與中國近代廣告產(chǎn)業(yè)探微[J]. 杜艷艷.  中國出版. 2013(04)

博士論文
[1]1927-1937年民營報業(yè)經(jīng)營研究[D]. 張立勤.復(fù)旦大學(xué) 2012



本文編號：3005592