隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)來(lái)維持消費(fèi)者—品牌關(guān)系,如何吸引更多的消費(fèi)者參與到在線社區(qū)并提高品牌影響力,是企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。根據(jù)社會(huì)交換理論,以576份有效調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ),構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型描繪在線品牌社區(qū)感知利益(體驗(yàn)和自尊)和企業(yè)社區(qū)關(guān)系投資對(duì)消費(fèi)者社區(qū)參與的驅(qū)動(dòng)作用,以及品牌擁有在其中的調(diào)節(jié)作用,并將消費(fèi)者在線品牌社區(qū)參與的結(jié)果聚焦在品牌社區(qū)承諾和品牌忠誠(chéng)度上。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者在線品牌社區(qū)體驗(yàn)、自尊與其社區(qū)參與呈正相關(guān);消費(fèi)者在線品牌社區(qū)參與與其社區(qū)承諾、品牌忠誠(chéng)度呈正相關(guān);消費(fèi)者在線品牌社區(qū)承諾與其品牌忠誠(chéng)度呈正相關(guān);消費(fèi)者在線品牌社區(qū)承諾在社區(qū)參與和品牌忠誠(chéng)度之間起中介作用;品牌擁有在消費(fèi)者在線品牌社區(qū)體驗(yàn)、自尊、企業(yè)社區(qū)關(guān)系投資和社區(qū)參與之間起調(diào)節(jié)作用。企業(yè)管理者應(yīng)制定能激發(fā)社區(qū)成員體驗(yàn)和自尊的策略,建立消費(fèi)者反饋機(jī)制,定期評(píng)估、表?yè)P(yáng)、支持、認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)社區(qū)成員對(duì)品牌社區(qū)做出的貢獻(xiàn),從戰(zhàn)略上調(diào)動(dòng)資源用于在線品牌社區(qū)的關(guān)系投資,提高消費(fèi)者的參與度;注重品牌的社區(qū)承諾,以期擁有更多的品牌忠實(shí)消費(fèi)者;更重視品牌擁有者的作用,對(duì)非品牌擁有者和品牌擁... 

【文章來(lái)源】：中國(guó)流通經(jīng)濟(jì). 2020年05期 第73-83頁(yè) 北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：11 頁(yè)

【部分圖文】：

理論模型

本文運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程假設(shè)檢驗(yàn)，整體模型顯示出良好的擬合度（χ2/df=3.583,GFI=0.952,CFI=0.967,TLI=0.980,RMSEA=0.031）。從圖2可以看出，消費(fèi)者在線品牌社區(qū)體驗(yàn)（β=0.481,p<0.5）、在線品牌社區(qū)自尊（β=0.395,p<0.01）對(duì)在線品牌參與有顯著的積極影響，支持假設(shè)H1和H2。企業(yè)對(duì)在線品牌社區(qū)的關(guān)系投資對(duì)消費(fèi)者在線品牌社區(qū)參與有積極影響（β=0.239,p<0.5），支持假設(shè)H3。隨后，消費(fèi)者在線品牌社區(qū)參與會(huì)顯著影響品牌社區(qū)承諾（β=0.407,p<0.5）和品牌忠誠(chéng)度（β=0.971,p<0.01），分別支持假設(shè)H4和H5。消費(fèi)者品牌社區(qū)承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響也是積極顯著的（β=0.211,p<0.1），支持假設(shè)H6。本文采用自助法（Bootstrap）驗(yàn)證消費(fèi)者在線品牌社區(qū)承諾在社區(qū)參與和品牌忠誠(chéng)度之間的中介效應(yīng)（參見(jiàn)表4）。通過(guò)AMOS的重復(fù)抽樣功能從原始數(shù)據(jù)（N=576）中重復(fù)進(jìn)行抽樣生成5 000個(gè)樣本，產(chǎn)生一個(gè)近似抽樣分布，運(yùn)用極大似然法進(jìn)行計(jì)算，選擇95%的置信區(qū)間，采用百分位法和偏差校正法進(jìn)行置信區(qū)間估計(jì)。為使檢驗(yàn)結(jié)果更可靠，使用系數(shù)乘積法產(chǎn)生的臨界值進(jìn)行輔助驗(yàn)證。在消費(fèi)者在線品牌社區(qū)承諾的作用下，在線品牌社區(qū)參與對(duì)品牌忠誠(chéng)度的間接效應(yīng)百分位法置信區(qū)間[0.171,0.313]和偏差校正法置信區(qū)間[0.165,0.293]均不包含0，拒絕間接效應(yīng)為0的虛無(wú)假設(shè)。利用系數(shù)乘積法所得的間接效應(yīng)值為5.212，大于臨界值1.96，即消費(fèi)者在線品牌社區(qū)參與對(duì)品牌忠誠(chéng)度的間接效應(yīng)顯著。在對(duì)直接效應(yīng)的檢驗(yàn)中，消費(fèi)者在線品牌社區(qū)參與對(duì)品牌忠誠(chéng)度的百分位法置信區(qū)間[0.386,0.712]和偏差校正法置信區(qū)間[0.378,0.726]均不包含0，拒絕直接效應(yīng)為0的虛無(wú)假設(shè)，且利用系數(shù)乘積法所得的間接效應(yīng)值為7.201，大于臨界值1.96，即在線品牌社區(qū)參與對(duì)品牌忠誠(chéng)度的直接效應(yīng)顯著。綜上可知，消費(fèi)者在線品牌社區(qū)承諾在品牌社區(qū)參與和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系中起部分中介作用，因此假設(shè)H7得到驗(yàn)證。


本文編號(hào)：2898588