電子商務(wù)的發(fā)展使人們進(jìn)入了一個(gè)新的購(gòu)物時(shí)代——“全民網(wǎng)購(gòu)”時(shí)代。在“全民網(wǎng)購(gòu)”時(shí)代,消費(fèi)者面對(duì)的評(píng)論信息是海量的,海量評(píng)論信息同時(shí)滋生出了信息量過(guò)載的問(wèn)題,使消費(fèi)者可能“迷失”其中,無(wú)法快速有效地識(shí)別出其中有價(jià)值的評(píng)論信息,從而使決策變得困難,因此,探討在線評(píng)論的有用性成為了一個(gè)重要的研究課題。雖然已有較多學(xué)者對(duì)在線評(píng)論感知有用性進(jìn)行了許多研究,但不同學(xué)者之間的研究結(jié)論存在差異,而且學(xué)者對(duì)在線評(píng)論有用性的影響因素也尚無(wú)定論。本文研究發(fā)現(xiàn)情緒是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素,已有國(guó)外學(xué)者對(duì)情緒與評(píng)論有用性的關(guān)系進(jìn)行了研究,但只是從單個(gè)中介變量、同類產(chǎn)品角度進(jìn)行研究,而且國(guó)內(nèi)對(duì)于情緒與評(píng)論有用性的研究還比較缺乏。因此,本研究一方面探索情緒是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論有用性的感知,另一方面從不同卷入度產(chǎn)品進(jìn)行研究,探索在不同卷入度產(chǎn)品、相同情緒下,消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的有用性感知情況。首先,本研究介紹了情緒、在線評(píng)論、感知有用性的相關(guān)理論及研究進(jìn)展,并在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè),構(gòu)建了正負(fù)面情緒對(duì)在線評(píng)論感知有用性影響的概念模型。其次,本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法來(lái)進(jìn)行研究,該實(shí)驗(yàn)依托于問(wèn)卷的形式,并借助某在線調(diào)查平臺(tái)展開(kāi)在線調(diào)查,實(shí)驗(yàn)最終獲得727份有效的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù);對(duì)收集的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS20.0分析軟件,通過(guò)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)、回歸分析、方差分析等方法,對(duì)本文的研究假設(shè)和概念模型進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明:第一,正面情緒下,消費(fèi)者感知的在線評(píng)論中強(qiáng)正面情感(開(kāi)心)比中等正面情感(希望)的有用性更高。在高低卷入度產(chǎn)品下,“表達(dá)的確定性”、“認(rèn)知努力”都在情緒對(duì)在線評(píng)論感知有用性的影響中具有中介作用。第二,負(fù)面情緒下,高卷入度產(chǎn)品下,兩負(fù)面情緒對(duì)在線評(píng)論感知有用性的影響不存在差異,“表達(dá)的確定性”、“認(rèn)知努力”在情緒對(duì)在線評(píng)論感知有用性的影響中具有中介作用;低卷入度產(chǎn)品下,消費(fèi)者感知的在線評(píng)論中強(qiáng)負(fù)面情感(憤怒)比中等負(fù)面情感(擔(dān)心)的有用性更高,“認(rèn)知努力”在情緒對(duì)在線評(píng)論感知有用性的影響中具有中介作用,但“表達(dá)的確定性”中介作用不顯著。第三,在相同情緒、不同卷入度產(chǎn)品下,消費(fèi)者感知的低卷入度產(chǎn)品的在線評(píng)論有用性更高。最后,本文提出了研究結(jié)果對(duì)實(shí)踐的建議以及未來(lái)的展望。希望本研究有助于消費(fèi)者和管理者更深入理解在線評(píng)論有用性,提高其利用在線評(píng)論的能力。從而幫助消費(fèi)者快速有效地識(shí)別出有用的評(píng)論信息;幫助管理者加強(qiáng)對(duì)在線評(píng)論的管理,以逐步改善其營(yíng)銷策略,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
【學(xué)位單位】：重慶郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F274
【部分圖文】：

7圖 1.1 研究技術(shù)路線圖1.6 創(chuàng)新點(diǎn)本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要從以下幾方面進(jìn)行闡述：第一，研究情境的選擇。本文選擇的情境是中文購(gòu)物情境，并以國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)論為基礎(chǔ)展開(kāi)相關(guān)的研究。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)外已有對(duì)情緒與在線評(píng)論感知有用性的研究，相關(guān)研究采取了實(shí)驗(yàn)法與二手?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合的方法；但是在對(duì)國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于情緒與在線評(píng)論感知有用性關(guān)系的研究比較缺乏。而國(guó)內(nèi)購(gòu)物情境和國(guó)外購(gòu)物情境存在著一定的文化、語(yǔ)言方面的差異，

問(wèn)卷的差異：情緒不同、所用評(píng)論不同），實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)完后與 3 位相關(guān)專家進(jìn)行度探討，并就專家給出的意見(jiàn)和建議進(jìn)行再次的修正。第二步，預(yù)實(shí)驗(yàn)以及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的二次完善。修改后的兩份問(wèn)卷題項(xiàng)分別用 71 位（正面）和 74 位（負(fù)面）的被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果卷進(jìn)行的再次的完善。第三步，正式實(shí)驗(yàn)。再次修改后的問(wèn)卷用于正式實(shí)驗(yàn)，正式實(shí)驗(yàn)主要借助絡(luò)平臺(tái)，并以問(wèn)卷的形式進(jìn)行指引來(lái)完成本次實(shí)驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)需要進(jìn)行四組實(shí)驗(yàn)此，需要在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)錄入本實(shí)驗(yàn)的完整問(wèn)卷，然后借助其樣本服務(wù)（該網(wǎng)臺(tái)建立了超過(guò) 260 萬(wàn)人的樣本庫(kù)，該服務(wù)的樣本是由計(jì)算機(jī)程序隨機(jī)從中抽取式實(shí)驗(yàn)的具體過(guò)程圖 5.1（其中評(píng)論一、評(píng)論二、評(píng)論三是同效價(jià)（正面情緒面情緒）下的三條評(píng)論）。閱讀實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷閱讀實(shí)驗(yàn)情景 閱讀評(píng)論一完成各變量翻頁(yè) 翻頁(yè)
【參考文獻(xiàn)】

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