社會(huì)化商務(wù)快速崛起為企業(yè)和品牌發(fā)展帶來了機(jī)遇�？焖�、便捷的口碑傳播是社會(huì)化商務(wù)的重要特征。融合社交與商務(wù)元素的社會(huì)化商務(wù)為用戶社交互動(dòng)、信息分享與交流、了解和購買品牌產(chǎn)品提供了一個(gè)便利平臺(tái)。但品牌替代者的日益增加,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的逐漸增長(zhǎng)給企業(yè)和品牌商的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來了挑戰(zhàn),影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展�？v觀現(xiàn)有研究,大多是從品牌自身口碑視角出發(fā)來探究消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的產(chǎn)生機(jī)理,然而目前基于社會(huì)化商務(wù)情境,結(jié)合品牌內(nèi)外部的雙重視角并考慮消費(fèi)者品牌負(fù)面認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)焦慮的作用來進(jìn)行消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的研究則較為缺乏。因此在社會(huì)化商務(wù)情境下,研究消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響作用機(jī)理對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要�；诖�,本文擬回答以下研究問題:第一,社會(huì)化商務(wù)中負(fù)面口碑與替代者吸引力如何影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿?它們之間存在著怎樣的影響作用機(jī)理?第二,消費(fèi)者的品牌負(fù)面認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)焦慮是否以及如何影響品牌轉(zhuǎn)換意愿?基于上述問題,本研究基于社會(huì)認(rèn)知理論和S-O-R理論,在社會(huì)化商務(wù)情境下,從品牌自身和替代者的雙重視角出發(fā),探究負(fù)面口碑和替代者吸引力對(duì)品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響機(jī)理,并關(guān)注消費(fèi)者品牌負(fù)面認(rèn)知的中介作用和網(wǎng)絡(luò)焦慮對(duì)品牌轉(zhuǎn)換意愿的調(diào)節(jié)作用。本研究采用實(shí)證分析的研究方法,收集使用過社會(huì)化商務(wù)的用戶相關(guān)數(shù)據(jù),并利用Smart PLS 2.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析,以系統(tǒng)探討社會(huì)化商務(wù)情境下,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響作用機(jī)理。本文的研究結(jié)果主要有三個(gè)方面。首先,在社會(huì)化商務(wù)情境下,研究證實(shí)了負(fù)面口碑可信度和再傳播意愿能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿;其次,品牌形象負(fù)面認(rèn)知、品牌價(jià)值負(fù)面認(rèn)知能夠在負(fù)面口碑可信度與品牌轉(zhuǎn)換意愿,以及負(fù)面口碑再傳播意愿與品牌轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系中起中介作用;再次,網(wǎng)絡(luò)焦慮可以負(fù)向調(diào)節(jié)品牌形象負(fù)面認(rèn)知與品牌轉(zhuǎn)換意愿,以及品牌價(jià)值負(fù)面認(rèn)知與品牌轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。研究通過分析得到了在社會(huì)化商務(wù)情境下,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響作用機(jī)理。本研究深化了現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)社會(huì)認(rèn)知理論和S-O-R理論的認(rèn)識(shí),拓展了社會(huì)化商務(wù)情境下有關(guān)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的研究,有利于企業(yè)全面剖析品牌存在的問題以合理有效地管理品牌負(fù)面口碑,并科學(xué)分析品牌替代者吸引力的作用以明晰品牌市場(chǎng)定位、適時(shí)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在實(shí)踐上,本研究可以幫助企業(yè)通過科學(xué)有效地管理,增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng),降低品牌轉(zhuǎn)換意愿以提升品牌效益提供有益借鑒。
【學(xué)位單位】：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.55;F273.2
【文章目錄】：
摘要
abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究目的
    1.4 研究方案與技術(shù)路線
        1.4.1 研究方案
        1.4.2 技術(shù)路線
        1.4.3 研究方法
        1.4.4 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)
第2章 文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論
    2.1 社會(huì)化商務(wù)
        2.1.1 社會(huì)化商務(wù)定義
        2.1.2 社會(huì)化商務(wù)的類型
        2.1.3 社會(huì)化商務(wù)的特征
        2.1.4 社會(huì)化商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造
    2.2 品牌轉(zhuǎn)換意愿相關(guān)研究
        2.2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑
        2.2.2 替代者吸引力
        2.2.3 負(fù)面口碑與品牌轉(zhuǎn)換意愿的研究
    2.3 總體評(píng)價(jià)
    2.4 相關(guān)理論
        2.4.1 社會(huì)認(rèn)知理論
        2.4.2 S-O-R理論
    2.5 小結(jié)
第3章 研究假設(shè)與模型構(gòu)建
    3.1 研究假設(shè)
        3.1.1 負(fù)面口碑、品牌認(rèn)知與品牌轉(zhuǎn)換意愿
        3.1.2 替代者吸引力與品牌轉(zhuǎn)換意愿
        3.1.3 網(wǎng)絡(luò)焦慮的調(diào)節(jié)作用
    3.2 模型構(gòu)建
    3.3 小結(jié)
第4章 測(cè)量量表與問卷設(shè)計(jì)
    4.1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放
        4.1.1 調(diào)查對(duì)象的界定
        4.1.2 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)
        4.1.3 問卷前測(cè)與修改
        4.1.4 問卷發(fā)放
    4.2 變量定義與測(cè)量
        4.2.1 負(fù)面口碑的定義與測(cè)量方法
        4.2.2 替代者吸引力的定義與測(cè)量方法
        4.2.3 品牌負(fù)面認(rèn)知的定義與測(cè)量方法
        4.2.4 網(wǎng)絡(luò)焦慮的定義與測(cè)量方法
        4.2.5 品牌轉(zhuǎn)換意愿的定義與測(cè)量方法
    4.3 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分析
    4.4 變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析
    4.5 小結(jié)
第5章 數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證
    5.1 信度和效度分析
    5.2 研究模型分析
    5.3 品牌負(fù)面認(rèn)知的中介效應(yīng)分析
    5.4 網(wǎng)絡(luò)焦慮的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析
    5.5 小結(jié)
第6章 研究貢獻(xiàn)與展望
    6.1 主要研究結(jié)果
    6.2 結(jié)果討論
    6.3 管理啟示
    6.4 研究局限與展望
        6.4.1 研究局限性
        6.4.2 研究展望
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄A 社會(huì)化商務(wù)情境下品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響機(jī)理調(diào)查問卷
攻讀學(xué)位期間取得的學(xué)術(shù)成果
致謝

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