廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物,是社會經(jīng)濟活動中不可缺少的要素,是一種高度開放的傳播行為,廣告市場的形成與發(fā)展同時具有歷史的發(fā)展線索,并與時代背景中所產(chǎn)生的技術(shù)、媒介、文化等多因素交織在一起,形成開放交流的生態(tài)系統(tǒng)。結(jié)合傳播生態(tài)的研究方法,通過對廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的原生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)圈層的解讀,研究并呈現(xiàn)廣告市場主體三方廣告主、媒體、廣告公司間的關(guān)系,通過歷年數(shù)據(jù)解讀和行業(yè)觀察,對數(shù)字營銷時代廣告市場三大特征——數(shù)字化、社會性、適應性進行辨析,進而預測與回應良性廣告市場的發(fā)展邏輯與趨勢。
【部分圖文】：

廣告市場作為市場的細分場域，廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)作為傳播生態(tài)的細分場域，根據(jù)結(jié)構(gòu)主義原則———上級結(jié)構(gòu)的內(nèi)容可以作為下級結(jié)構(gòu)的框架，依據(jù)上述部分的描述，我們得到這樣的結(jié)論———研究廣告市場就是研究一種廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)(如圖1)。廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)有著和社會發(fā)展面向的聯(lián)系性和連續(xù)性，它既是一個共時的將此時代所有的積極因素和消極因素都納入自己運行體系中的方式，同時又是一種歷時的將社會發(fā)展過程中所有的可能容納和繼承的因素裹挾在一起的塑造和構(gòu)成的方式。二、廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的維度與考量

廣告主是整個廣告活動的起點，在廣告市場的交易過程中，其處于買方的需求者地位，但這里并未簡單忽略廣告受眾在數(shù)字化時代逐漸躍升的重要傳播地位，而是將廣告受眾擺在了整個廣告活動的終點的重要位置，其日益凸顯的需求正是廣告原生態(tài)構(gòu)成要件需要去滿足和教育的，這種需求也是廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)的重要組成因素之一。其次，廣告媒介主要負責為廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)提供傳播載體，多元化占領(lǐng)消費者心智。最后，廣告公司是原生態(tài)中的核心存在，它是將廣告信息的發(fā)布者、傳播載體、廣告信息受眾間連接起來的橋梁。廣告主通過支付廣告費用，借由廣告公司的制作能力，通過廣告?zhèn)鞑ッ浇榈膫鬟f，將廣告信息傳達給廣告受眾，以完成目標效果，此鏈路為廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)的核心交易行為邏輯。就“信息控制論”視角而言，廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)與傳播外生態(tài)通過對廣告信息內(nèi)容的把關(guān)和規(guī)范對廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)產(chǎn)生控制影響，其表現(xiàn)為:內(nèi)生態(tài)通過消費者需求的變動影響原生態(tài)中廣告主、媒體、廣告公司對廣告制作與發(fā)布的審美規(guī)范、道德要求;外生態(tài)通過法律制度的規(guī)范制約廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)與運作。廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)中廣告主、廣告媒體、廣告公司三方試圖通過廣告信息的制作與傳播進而影響消費者的購買決策，其必然受到廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)和外生態(tài)的雙重規(guī)約。

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前的發(fā)展呈現(xiàn)了三個趨勢:第一，推出適應新媒體形態(tài)的數(shù)字化產(chǎn)品，如新京報推出視頻類平臺“我們視頻”，全網(wǎng)總播放量達300億次，直播場次超過千場，新民晚報推出的視頻新平臺“上海時刻”，為用戶提供各類新聞性、生活性等專業(yè)新聞原創(chuàng)視頻產(chǎn)品，還開放用戶和拍客視頻展播空間。第二，向全媒體轉(zhuǎn)型，由過去單一的媒體產(chǎn)品發(fā)展為集多種傳播手段為一體的“立體式”多媒體。如湖南衛(wèi)視以芒果生態(tài)圈為核打造全媒體集團，積極變“觀眾”為“用戶”，變“電視內(nèi)容”為“IP資源”，逐漸從“內(nèi)容制作機構(gòu)”升級為“內(nèi)容分發(fā)平臺”，推動自身數(shù)字化傳播角色的演進。第三，多元產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展，即傳統(tǒng)媒體延伸多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，多元產(chǎn)業(yè)營收反哺傳統(tǒng)媒體。如《半島晨報》在原有“半島車事兒”微信平臺基礎上，自主研發(fā)“車事兒”養(yǎng)車優(yōu)選App，提供“養(yǎng)車服務、汽車資訊、專家問答、檢車服務、違章定制”等多項實用功能，成功轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)汽車后市場服務平臺。當前的媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅局限于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合，還擴展到了更廣泛的、與信息傳播相關(guān)聯(lián)的所有智能軟件與硬件之中，微軟小冰電臺正式上線、小米小愛智能音箱的問世，越來越多的終端設備和應用程序都將成為超級物聯(lián)網(wǎng)世界的信息節(jié)點，成為新的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?018年，黑馬公司發(fā)布了機器學習技術(shù)稿件智能校對方案，開放給所有開發(fā)團隊，建立開放的稿件校對生態(tài)。騰訊與人民日報中央廚房合作，用機器來編寫模式性較強的新聞稿，已在體育類報道方面實現(xiàn)了機器寫作，同時開發(fā)謠言過濾器用于信息的智能化查證場景，將人工智能與自然語言處理能力運用到媒體智能運營中。
【相似文獻】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 姚曦;李斐飛;;2016年廣告公司生存與發(fā)展訪談報告[J];中國媒體發(fā)展研究報告;2016年00期

2 初廣志;王佳煒;;走向浴火重生的廣告公司[J];廣告大觀(綜合版);2014年11期

3 姚曦;李斐飛;;精準·互動——數(shù)字傳播時代廣告公司業(yè)務模式的重構(gòu)[J];新聞大學;2017年01期

4 楊猛;;上市與廣告公司的大“理想”[J];廣告大觀(綜合版);2010年07期

5 張曉凱;;網(wǎng)絡時代廣告公司營銷服務的轉(zhuǎn)型思考[J];傳媒;2019年02期

6 張鴻梅;;從提案程序看廣告公司的提案技巧[J];中國報業(yè);2018年02期

7 應昂敏;;試析廣告公司的財務精細化管理[J];中國國際財經(jīng)(中英文);2018年03期

8 張曉凱;;論互聯(lián)網(wǎng)+時代下廣告公司的轉(zhuǎn)型[J];新聞傳播;2018年12期

9 姚曦;李斐飛;;價值重構(gòu)——數(shù)字時代廣告公司商業(yè)模式的創(chuàng)新[J];廣告大觀(理論版);2016年06期

10 魏莉莉;;試析鐵路廣告公司的財務精細化管理[J];財經(jīng)界(學術(shù)版);2017年08期

相關(guān)博士學位論文 前4條

1 鄧超明;基于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的廣告企業(yè)發(fā)展研究[D];武漢大學;2014年

2 孟令光;中國廣告企業(yè)發(fā)展進程研究（1978-2016）[D];華東師范大學;2017年

3 李名亮;廣告公司經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型研究[D];上海大學;2014年

4 姜帆;數(shù)字傳播背景下廣告的生存與發(fā)展研究[D];武漢大學;2010年

相關(guān)碩士學位論文 前10條

1 王華華;D廣告公司數(shù)字化業(yè)務轉(zhuǎn)型研究[D];上海外國語大學;2017年

2 秦恬恬;傳媒環(huán)境變遷下我國上市廣告公司發(fā)展模式探究[D];湖南師范大學;2017年

3 晉園園;新媒體環(huán)境下Z廣告公司營銷策略研究[D];北京理工大學;2017年

4 雷明亞;大數(shù)據(jù)在廣告公司擴散的影響因素研究[D];重慶工商大學;2019年

5 陳暉;互聯(lián)網(wǎng)背景下CR廣告公司營銷渠道優(yōu)化研究[D];南京航空航天大學;2018年

6 董永軍;X公司一線銷售人員薪酬體系優(yōu)化研究[D];西北農(nóng)林科技大學;2019年

7 陶如意;互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的廣告職業(yè)變遷[D];武漢大學;2018年

8 童澤霞;新媒體環(huán)境下?lián)P·羅必凱的本土化策略研究[D];西安工業(yè)大學;2018年

9 胡申;PR廣告公司戰(zhàn)略性績效管理體系研究[D];延邊大學;2018年

10 葉海春;瑞得廣告公司數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略研究[D];昆明理工大學;2018年

本文編號：2886156