隨著社交、直播平臺和自媒體傳播模式的興起,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費的形式已經(jīng)越來越豐富,在億萬互聯(lián)網(wǎng)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容消費的過程中,涌現(xiàn)了大批通過網(wǎng)絡(luò)走紅的“網(wǎng)紅”,并催生了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的誕生。網(wǎng)紅擁有的龐大粉絲群體使網(wǎng)紅具備強大的變現(xiàn)能力,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈帶來的巨大盈利能力同樣也吸引了電子商務(wù)平臺的加入,為有線上營銷需求的商家和尋求變現(xiàn)途徑的網(wǎng)紅提供交易平臺。本文旨在探究電子商務(wù)平臺網(wǎng)紅背書價值評估的方法及其背后的影響因素。在參考國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上,從消費者效用角度出發(fā),本文創(chuàng)新性地在集計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立隨機系數(shù)Logit模型,衡量了網(wǎng)紅背書價值。本文收集了淘寶內(nèi)容社區(qū)中2017年9月22日至2017年11月22日期間為淘寶香水商家背過書的27個網(wǎng)紅的數(shù)據(jù),以及網(wǎng)紅背書的商家的特征、商家在售香水特征及銷售記錄等。在對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理、特征提取后建立了隨機系數(shù)Logit模型,分析了網(wǎng)紅背書這種營銷策略對消費者效用的影響,并估算出了每個網(wǎng)紅背書給消費者帶來的平均邊際效用,即網(wǎng)紅背書價值。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)紅的背書價值不同,5個網(wǎng)紅的背書價值為正,2個網(wǎng)紅的背書價值為負,其余20個網(wǎng)紅背書價值不顯著。隨后本文通過建立多元線性回歸模型探究影響網(wǎng)紅背書價值差異的內(nèi)在因素,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅粉絲數(shù)、網(wǎng)紅領(lǐng)域與商家領(lǐng)域的契合度對網(wǎng)紅背書價值沒有顯著影響,網(wǎng)紅背書內(nèi)容所含產(chǎn)品數(shù)對網(wǎng)紅背書價值有消極影響。
【學(xué)位單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F274
【部分圖文】：

場的商家個數(shù)會可能會少于２５個。這種情況在模型的設(shè)定中是允許的。統(tǒng)計顯??示，每個市場商家的個數(shù)在［１９，２５］區(qū)間內(nèi)。２５個商家整體在６２個市場中所占市??場份額的范圍是１４％－７０％，具體見圖４．１。??２３??

要為每個網(wǎng)紅設(shè)置網(wǎng)紅背書變量，即網(wǎng)紅ｉ（ｉ＝ｌ，２，．．．，２７）以代表網(wǎng)紅背書次數(shù)。??不同網(wǎng)紅背書無差異的情況下，網(wǎng)紅背書總次數(shù)與２５個商家整體市場份額??的聯(lián)動情況可見圖４．２。??市場份額與網(wǎng)紅背書的聯(lián)動??２．５??ｆＮ?對?ＮＣ〇ＣＣ：ｒ＇Ｊ?寸?＇ＣＯＣＣＩＣＮ?寸?寸?ＯＯＣＯ?—?ｒ?勹?１＾卜〇?一?卜；＞?—??（Ｎ?ｒ＾ｉ?ｒｓｊ?ｒｓｊ?ｆ？－，?〇?〇?〇?〇?—?—?—?—?一?ｒｖｊ?ｆＮ?ｒＮ?ｒ－ｊ?ｒ＾ｊ?〇＜－，〇〇〇〇?〇?—?一?一?一?—?＜＊Ｎ??乂乂?乂?乂乂?乂乂?義乂乂?乂義義?義乂?乂義乂?義乂?ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ?１?Ｉ?Ｉ?Ｉ?Ｉ??＇Ｔ＇Ｔ＇Ｔ＇Ｔ＇Ｔｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉｉ??■古場份額—網(wǎng)紅背書總次數(shù)＇８??圖４．２市場份額與網(wǎng)紅背書的聯(lián)動??由于市場份額數(shù)值在［〇，１］區(qū)間內(nèi)，為了讓兩者的波動直觀可見，圖４．２中使??用了網(wǎng)紅背書總次數(shù)／８。觀察圖４．２可以看到網(wǎng)紅背書與２５個商家整體市場份??額的波動有部分保持一致。在網(wǎng)紅背書總次數(shù)升高的同時，２５個商家占總體市??場份額的也會有所提升。??③時間窗口設(shè)置??另一個需要研究者關(guān)注的問題是，如何界定網(wǎng)紅背書效應(yīng)有效的時間窗口。??在傳統(tǒng)的名人背書中，名人和企業(yè)會簽訂一個約定時間期限的合同，一旦合同終??止企業(yè)會撤下該名人相關(guān)的推廣素材，名人也會停止推廣該品牌（例如明星與化??妝品公司的代言終止后，化妝品公司馬上撤下該明星的廣告牌等），研究者可以??很直觀地將時間窗口設(shè)置為合同的期限。與傳統(tǒng)名人背書不同的是

?Ｍ關(guān)注??圖４．３網(wǎng)紅詳情頁１?圖４．４網(wǎng)紅詳情頁２??以網(wǎng)紅“娜薩醬」＾１＾３３’’的個人詳情頁為例（見上圖４．３和圖４．４），用戶可??以在手機淘寶的達人詳情頁瀏覽網(wǎng)紅發(fā)布過的所有內(nèi)容，即任何時刻都可能有用??戶通過洋情頁進入商店。．??由于阿里巴巴集團的數(shù)據(jù)支持，本文統(tǒng)計了網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容給商家?guī)淼牧??量在時間上的分布，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅背書所帶來的流量大部分產(chǎn)生在內(nèi)容發(fā)布后的三天??內(nèi)。因此，本文將時間窗口設(shè)置為３，即本文認為內(nèi)容發(fā)布后的三天內(nèi)網(wǎng)紅的背書??都有效。??④商家特征??下面討論商家特征的選取。從消費者角度，進入到商家的店鋪后影響消費者??選擇在商家ｊ中購買的商家特征分為兩類，一是商家本身的特征，二是商品特征。??為了選取商家特征
【參考文獻】

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本文編號：2849355