在近幾年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)從2G到5G不斷升級(jí)以及智能手機(jī)的使用人數(shù)大幅提升的背景下,短視頻這種新型的視頻分享方式迅速興起。數(shù)據(jù)顯示,2017年至今,短視頻每月播放總量的增長(zhǎng)速度大于10%。伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展,短視頻平臺(tái)應(yīng)用的使用人數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)也在高速增長(zhǎng)。由于短視頻應(yīng)用的發(fā)展迅速,不少高訪問(wèn)量的短視頻中的產(chǎn)品被生產(chǎn)制造,專(zhuān)門(mén)售賣(mài)短視頻熱點(diǎn)產(chǎn)品的企業(yè)逐步增多。越來(lái)越多的帶有短視頻同款標(biāo)簽的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),供消費(fèi)者選擇。本文針對(duì)產(chǎn)品的短視頻同款標(biāo)簽的特性,構(gòu)建了帶有短視頻同款標(biāo)簽的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意愿影響的理論模型,依據(jù)現(xiàn)有的成熟量表進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。本文根據(jù)帶有短視頻同款標(biāo)簽產(chǎn)品的特征將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素分為內(nèi)部和外部?jī)纱箢?lèi)。其中,內(nèi)部因素包括:產(chǎn)品質(zhì)量因素和產(chǎn)品創(chuàng)意因素;外部因素包括:短視頻熱度因素、短視頻內(nèi)容因素、品牌建設(shè)因素和店鋪活動(dòng)因素。本文不僅研究了產(chǎn)品的短視頻同款標(biāo)簽內(nèi)部因素和外部因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響,并引入消費(fèi)者認(rèn)知因素作為整個(gè)模型中的調(diào)節(jié)變量,研究消費(fèi)者認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有無(wú)直接的影響,并研究消費(fèi)者認(rèn)知因素對(duì)產(chǎn)品短視頻同款標(biāo)簽內(nèi)外部因素和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系有無(wú)調(diào)節(jié)作用。本文的研究數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)查問(wèn)卷,使用SPSS軟件處理數(shù)據(jù),依照理論模型進(jìn)行回歸分析后,得到結(jié)論為:產(chǎn)品的短視頻同款標(biāo)簽內(nèi)外部因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的正向影響,同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿也有著顯著的正向影響,并在模型中對(duì)品牌建設(shè)因素和店鋪活動(dòng)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響起到正向調(diào)節(jié)作用;在短視頻熱度因素、短視頻內(nèi)容因素、產(chǎn)品創(chuàng)意因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中沒(méi)有起到顯著的調(diào)節(jié)作用;在短視頻質(zhì)量因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。最后,依照研究結(jié)果,本文對(duì)消費(fèi)者和賣(mài)家提出建議。
【學(xué)位單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類(lèi)】：F49;F713.55
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及分析
        1.3.1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.3.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述
    1.4 本文的研究?jī)?nèi)容與方法
        1.4.1 研究?jī)?nèi)容
        1.4.2 研究方法
第2章 理論基礎(chǔ)和模型構(gòu)建
    2.1 產(chǎn)品的短視頻同款標(biāo)簽相關(guān)理論
        2.1.1 產(chǎn)品的短視頻同款標(biāo)簽定義
        2.1.2 產(chǎn)品的短視頻同款標(biāo)簽特征
    2.2 AISAS模型理論
    2.3 消費(fèi)者認(rèn)知理論
    2.4 模型研究假設(shè)的提出
        2.4.1 短視頻同款產(chǎn)品外部因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響
        2.4.2 短視頻同款產(chǎn)品內(nèi)部因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響
        2.4.3 消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響
        2.4.4 消費(fèi)者認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用
    2.5 理論模型構(gòu)建
    2.6 本章小結(jié)
第3章 研究變量選取和研究方法設(shè)計(jì)
    3.1 產(chǎn)品的短視頻同款標(biāo)簽外部因素
        3.1.1 短視頻熱度
        3.1.2 短視頻內(nèi)容
        3.1.3 品牌建立
        3.1.4 店鋪活動(dòng)
    3.2 產(chǎn)品的短視頻同款標(biāo)簽內(nèi)部因素
        3.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量
        3.2.2 產(chǎn)品創(chuàng)意
    3.3 消費(fèi)者認(rèn)知因素
    3.4 研究方法設(shè)計(jì)
        3.4.1 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
        3.4.2 問(wèn)卷量表選取
        3.4.3 問(wèn)卷數(shù)據(jù)獲取
    3.5 數(shù)據(jù)分析方法
    3.6 本章小結(jié)
第4章 實(shí)證分析
    4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析
    4.2 同源性方差分析
    4.3 信度效度分析
        4.3.1 信度檢驗(yàn)
        4.3.2 效度檢驗(yàn)
    4.4 相關(guān)分析
    4.5 回歸分析
        4.5.1 模型總體回歸分析
        4.5.2 消費(fèi)者認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用分析
    4.6 研究結(jié)論
        4.6.1 研究結(jié)論匯總
        4.6.2 研究結(jié)果分析
    4.7 對(duì)策建議
        4.7.1 對(duì)消費(fèi)者的建議
        4.7.2 對(duì)賣(mài)家的建議
    4.8 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝

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