廣告中的性別形象研究發(fā)軔于美國,擴(kuò)展到歐亞乃至全球,逐漸興盛與發(fā)展。從國內(nèi)視野來看,中國廣告中也存在和西方類似的性別刻板印象,并受到西方研究理路的影響。為了梳理學(xué)術(shù)研究的成果,歸納進(jìn)展并指出創(chuàng)新方向,有必要進(jìn)行適時(shí)的文獻(xiàn)綜述研究�，F(xiàn)有國內(nèi)外綜述在時(shí)間、文獻(xiàn)選擇、研究方法、研究主題等方面各有側(cè)重。此外,研究問題雖然涉及到中國,但綜述者的文獻(xiàn)來源和評(píng)述視角都排除中國的研究。廣告中的性別形象深刻地受到本土文化的影響,為了更好地理解和觀瞻本土,西方和本國學(xué)術(shù)視野都不可或缺。鑒于需要一個(gè)全面覆蓋性別形象研究問題和文獻(xiàn)的綜述,筆者采用敘述性綜述的方式,加入特定文獻(xiàn)的定量對(duì)比方式,來描摹21世紀(jì)初以來中外廣告性別形象研究的發(fā)展趨勢(shì)和異同。中外廣告性別形象的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn),在研究主題和方法上,國外研究以定量分析的內(nèi)容分析法為主,國內(nèi)文獻(xiàn)多采用定性的資料分析。在研究主題上,國內(nèi)外都涵蓋了性別刻板印象的起因、呈現(xiàn)和效果三個(gè)方面,且都以性別形象的呈現(xiàn)成果最為豐富,并拓展了男性形象的專門研究。在成因方面,既有宏觀層面的政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素,也有微觀層面的廣告從業(yè)者、監(jiān)管者、目標(biāo)受眾等因素。文化因素是國外研究的關(guān)注點(diǎn),研究結(jié)果不一,但最新研究表明男性氣質(zhì)的文化維度和國家的性別指數(shù)都不足以解釋國家間廣告性別形象的差異。在性別形象的刻板呈現(xiàn)方面,中外廣告都存在典型的女性刻板印象:男性居多的畫外音,年輕化的女性、家庭婦女和非專業(yè)形象的角色。男女的數(shù)量比例和產(chǎn)品類別的指標(biāo)則不統(tǒng)一。隨著時(shí)間推移,廣告性別刻板印象總體有所減輕,女性形象有所突破。不過,與現(xiàn)實(shí)相比仍然滯后。男性形象趨向性感化、女性化,家庭型角色增多,這體現(xiàn)了平等兩性關(guān)系的改善,但也是基于全球商品化潮流的影響,而將男性刻板化表現(xiàn)的證明。從女性形象的跨文化對(duì)比來看,中國和亞洲、歐美國家相比,除了畫外音以外,場(chǎng)景、角色的刻板化程度更低,尤其在職業(yè)刻畫上,中國女性擔(dān)任職員、處于工作場(chǎng)景的比例較高,與美國接近。但作為高級(jí)管理者的角色很少。東方國家的女性較少裸露和性吸引,也較少被刻畫為職業(yè)角色(除了中國),不過,由于東西方文化的差異,裸露、角色的絕對(duì)數(shù)量對(duì)比不能完全揭示刻板印象的程度。不論種族,女性的刻板化程度總體上比男性更高。白人在東西方廣告中都更占有數(shù)量的優(yōu)勢(shì),且有特定的刻板呈現(xiàn),亞洲人的形象較少甚至缺失。在廣告效果方面,非刻板印象廣告總體上能減少受眾的成見,促進(jìn)積極的社會(huì)轉(zhuǎn)變。內(nèi)隱效應(yīng)表現(xiàn)明顯,這體現(xiàn)為自身性別角色的刻板程度較高的受眾,對(duì)符合預(yù)期的刻板印象廣告態(tài)度積極,反之亦然。性感和理想化的女性形象,并不總是給受眾帶來負(fù)面影響。
【學(xué)位單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8;C913.68
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1. 研究背景
    1.1 選題意義
        1.1.1 中外廣告中的性別形象研究發(fā)展脈絡(luò)
        1.1.2 現(xiàn)有研究綜述的發(fā)展
        1.1.3 研究意義和目的
    1.2 研究方法
        1.2.1 時(shí)間選取
        1.2.2 文獻(xiàn)選取
2. 中外廣告與性別形象研究發(fā)展概況比較
    2.1 研究時(shí)間
    2.2 研究區(qū)域和國別
    2.3 廣告媒介
    2.4 研究方法
    2.5 研究主題
    2.6 理論基礎(chǔ)
        2.6.1 霍夫斯泰德的文化維度理論
        2.6.2 社會(huì)性別
        2.6.3 培養(yǎng)理論
        2.6.4 社會(huì)比較理論
3. 中外廣告與性別形象研究的具體進(jìn)展
    3.1 中外廣告中性別刻板印象的成因和背景
        3.1.1 宏觀層面
        3.1.2 微觀層面
    3.2 中外廣告中性別刻板印象的呈現(xiàn)
        3.2.1 廣告中的女性形象呈現(xiàn)
        3.2.2 跨文化比較中的女性形象
        3.2.3 廣告中的男性形象
        3.2.4 種族與廣告性別形象
    3.3 中外性別刻板印象的廣告效果和社會(huì)影響
        3.3.1 不同受眾對(duì)(非)性別刻板印象廣告的態(tài)度
        3.3.2 性感/裸露女性形象對(duì)受眾的影響
        3.3.3 其他特定廣告的效果
4. 結(jié)論與探討
    4.1 主要結(jié)論
    4.2 中外廣告性別形象研究局限和未來發(fā)展方向
        4.2.1 中外廣告性別形象研究局限
        4.2.2 未來發(fā)展方向
    4.3 研究不足
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝

【參考文獻(xiàn)】

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