享樂性購物價值作為購物價值的維度之一,是消費(fèi)者在購物時感知到的情感樂趣。享樂性購物價值的研究對促銷中消費(fèi)者的心理和購物行為具有重要意義。深入了解促銷中消費(fèi)者享樂性購物價值的影響因素與影響機(jī)理具有重要的理論和管理意義。研究模擬實際的線上促銷場景,對于不同類型的商品,探索促銷方式、消費(fèi)者積極情緒、消費(fèi)者享樂性購物價值以及購買意愿等變量之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn),對于諸如巧克力之類的享樂品而言,不同的促銷方式會讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生不同的積極情緒和享樂性購物價值,具體表現(xiàn)為相比于買贈,打折使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的積極情緒和享樂性購物價值,且積極情緒在促銷方式與享樂價值之間起到完全中介作用;而對于諸如移動電源等實用品,促銷方式的不同并不能引起消費(fèi)者積極情緒和享樂性購物價值的明顯差異。盡管商品類型不同,積極情緒都對享樂性購物價值產(chǎn)生正向而直接的影響,享樂性購物價值直接正向影響購買意愿。研究進(jìn)一步討論了在促銷環(huán)境下不同商品類型導(dǎo)致消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生不同的積極情緒和享樂性購物價值的原因以及在相同商品類型下促銷方式的不同導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同積極情緒和享樂性購物價值的原因,并根據(jù)本研究的結(jié)論對電子商務(wù)企業(yè)的管理者提出相關(guān)管理建議:首先要正視促銷所帶來的價值,選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式;其次要盡全力調(diào)動顧客的積極消費(fèi)情緒,改善購物體驗。
【學(xué)位單位】：天津大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.55
【部分圖文】：

促銷中享樂性購物價值的影響因素與影響機(jī)理研究框架

促銷方式對積極情緒的影響

表 4-13 和表 4-14 的方差分析結(jié)果可知，當(dāng)促銷方式不同時，所引享樂性購物價值也會有相應(yīng)的差異，其中 M（打折）=5.53，M（F=32.128，sig.= 0.000<0.001。并且又下圖 4-2 可以看出，相比于消費(fèi)者產(chǎn)生更高的享樂性購物價值，從而假設(shè) H2a 得到了支持。

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本文編號：2828629