消費(fèi)者在購(gòu)物決策中,常常無(wú)意識(shí)地受到情緒的影響。而伴隨物質(zhì)生活的提高與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者逐漸從滿足生活必需的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念解放出來(lái),并為消費(fèi)活動(dòng)賦予了精神層面的意義,購(gòu)物情緒更加廣泛且深刻地影響著消費(fèi)者的決策行為。譬如,極易激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物行為的兩種情景:人們會(huì)在取得成績(jī)成就、收獲友情愛(ài)情等高興的情緒狀態(tài)下激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望從而產(chǎn)生消費(fèi)活動(dòng)；也會(huì)在失戀失意、遇到挫折等悲傷的情緒狀態(tài)下通過(guò)購(gòu)物來(lái)宣泄和排遣負(fù)面情緒。情緒對(duì)決策影響的研究日趨完善,但少有區(qū)分高興與悲傷情緒的研究。鑒于此,本文選取兩種典型的購(gòu)物情緒——高興與悲傷對(duì)消費(fèi)者決策進(jìn)行進(jìn)一步探究。在消費(fèi)者決策領(lǐng)域,古典經(jīng)濟(jì)理論一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)決策理論普遍認(rèn)為,如果在選擇集中增加一個(gè)備擇選項(xiàng),會(huì)降低或至少不會(huì)增加原有備擇項(xiàng)的被選擇概率。Huber等人通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究,其結(jié)果違背了 Luce的不受無(wú)關(guān)選項(xiàng)干擾原則,同時(shí)也違背了 Tversky等人提出的“同類相食”相似性假設(shè)。這些研究都顯示,消費(fèi)者是在面對(duì)具體產(chǎn)品選擇情境時(shí)才產(chǎn)生偏好。因此,是具體的選擇集合設(shè)置與決策任務(wù)影響了消費(fèi)者的選擇偏好,這就是情境效應(yīng)。在現(xiàn)有對(duì)于情境效應(yīng)的研究中,主要包括吸引效應(yīng)(Attraction Effect)、折衷效應(yīng)(Compromise Effect)以及最近幾年提出的知覺(jué)聚焦效應(yīng)(Perceptual Focus Effect)。其中吸引效應(yīng)是指在原有選擇集中加入一個(gè)特定的選項(xiàng)(引誘項(xiàng)),會(huì)使選擇集中的某一個(gè)選項(xiàng)(目標(biāo)備擇項(xiàng))更具吸引力,從而增加其被選擇概率的一種現(xiàn)象。吸引效應(yīng)目前被商家廣泛運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中,包括產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合等�，F(xiàn)有針對(duì)吸引效應(yīng)的影響因素研究中,主要涉及產(chǎn)品信息因素、決策者個(gè)體因素、時(shí)間壓力因素、資源枯竭因素、決策任務(wù)因素等等。個(gè)體在決策中不可避免地會(huì)受到情緒因素的影響,回顧情緒影響決策的文獻(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)已有研究尚未將購(gòu)物情緒納入到對(duì)于吸引效應(yīng)影響的研究中。本文選取兩種典型的購(gòu)物情緒——高興與悲傷,以思維深度為中介變量,對(duì)購(gòu)物情緒對(duì)吸引效應(yīng)的影響進(jìn)行探究,以期揭示高興和悲傷兩種購(gòu)物情緒對(duì)吸引效應(yīng)的影響及作用機(jī)制,結(jié)果顯示:(1)給定一個(gè)吸引效應(yīng)的三元選擇集(X,Y,Z),無(wú)論處于高興情緒還是悲傷情緒的個(gè)體,吸引效應(yīng)均會(huì)存在。(2)吸引效應(yīng)受情境主效應(yīng)以及情境與情緒的交叉效應(yīng)共同影響。相對(duì)于悲傷情緒狀態(tài)下的決策者而言,處于高興情緒狀態(tài)下的決策者更容易選擇目標(biāo)備擇項(xiàng)；相對(duì)于高興情緒狀態(tài)下的決策者而言,處于悲傷情緒狀態(tài)下的決策者會(huì)減少對(duì)目標(biāo)備擇項(xiàng)的選擇。(3)思維深度在情緒對(duì)吸引效應(yīng)的影響中起中介作用。高興情緒通過(guò)淺層思維中介,增加決策者對(duì)目標(biāo)備擇項(xiàng)的選擇；悲傷情緒通過(guò)深層思維中介,減少?zèng)Q策者對(duì)目標(biāo)備擇項(xiàng)的選擇。
【學(xué)位單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F713.55

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本文編號(hào)：2825886