隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了日新月異的變化,2019年2月28日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2018年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億,普及率達59.6%,2018年,互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍進一步擴大,居民入網(wǎng)門檻進一步降低,信息交流效率得到提升。(CNNIC,2019)在4G、5G通信技術(shù)、智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)云技術(shù)等新興技術(shù)的引領(lǐng)下,形成了迥然不同的傳播格局,衍生出了形態(tài)各異的傳播方式。媒介生態(tài)的變化引起了廣告生態(tài)的變化,互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為廣告類型中不容小覷的一大分支。由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心聯(lián)合組織編撰、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》中顯示:中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在中國廣告市場中占比超過50%。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的不斷擴大,預(yù)計2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將突破6000億元。(中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會,2018)1995年頒布實施的《中華人民共和國廣告法》(以下稱為舊《廣告法》)《廣告法》訂于互聯(lián)網(wǎng)廣告普及前,作為廣告監(jiān)管法律體系中的根本法,并未覆蓋所有廣告類型,造成了結(jié)構(gòu)體系不合理,法律條款不夠細(xì)化,缺乏可操作性,透明度有待提升等問題。隨著技術(shù)發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告從市場表現(xiàn)和普及程度上都無法再被忽視,舊《廣告法》已經(jīng)逐漸無法適應(yīng)新的廣告生態(tài)環(huán)境,2015年4月24日,十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過修訂的《中華人民共和國廣告法》(以下稱為新《廣告法》)新《廣告法》,同年9月1日開始施行。原國家工商總局目前已整合并入國家市場監(jiān)督管理總局,國家市場監(jiān)督管理總局是2018年黨和國家機構(gòu)改革過程中新組建的國務(wù)院直屬機構(gòu),整合了原國家工商總局、原國家質(zhì)檢總局、原國家食藥監(jiān)總局的職能,國家市場監(jiān)督管理總局下設(shè)廣告監(jiān)督管理司,發(fā)揮廣告監(jiān)管職能。原國家工商總局從2011年就開始研究針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法,2015年新《廣告法》頒布實施進一步為互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法立規(guī)工作提供了更有力的法律支撐,原工商總局通過網(wǎng)站征集、座談?wù){(diào)研等多種形式征求了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、業(yè)內(nèi)專家、地方工商、市場監(jiān)管機構(gòu)、消費者代表的意見,數(shù)易其稿,最終在2016年7月4日出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,自2016年9月1日起施行。這是我國在新形勢下提升廣告監(jiān)管執(zhí)法力度,保護消費者合法權(quán)益的兩項重大舉措。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》以新《廣告法》第四十四條為根基進行延展,目前《中華人民共和國廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》所屬機構(gòu)均為國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司,本文將《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》納入新《廣告法》背景下進行統(tǒng)一討論。微信廣告憑借海量用戶流量,高比例的市場份額,實現(xiàn)了迅速的發(fā)展,成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的典型代表之一,也因其半封閉半公開的傳播機制,多元化的廣告表現(xiàn)形式,滋生出了復(fù)雜的廣告現(xiàn)象。難以取證,篩查困難,監(jiān)管經(jīng)驗不足,使得微信廣告面臨的監(jiān)管形式頗為嚴(yán)峻。新《廣告法》背景正是實現(xiàn)并優(yōu)化微信廣告監(jiān)管必不可少的基礎(chǔ)支撐。新《廣告法》背景不僅僅包含相關(guān)法律法規(guī),新《廣告法》頒布至今的社會背景也應(yīng)納入考量,微信廣告監(jiān)管需要多方合力,作為監(jiān)管系統(tǒng)中必不可缺的要素,社會、政府、行業(yè)、個體都發(fā)揮著各自的作用。本文以新《廣告法》背景為研究視角,將微信廣告作為研究對象,結(jié)合內(nèi)容分析法、文本分析法及調(diào)查研究法三者結(jié)合的方法進行研究。第1章緒論,梳理論文的研究背景、研究價值,分析論文研究的理論意義及現(xiàn)實意義,通過國內(nèi)外相關(guān)研究綜述,找到本論文研究的切入點,進而分析論文研究視角和研究主要內(nèi)容,再提出論文研究方法,指出研究的創(chuàng)新點、重點和難點。第2章,新《廣告法》背景及微信廣告概述,從法律法規(guī)及文獻研究入手,整合新《廣告法》背景概念以及微信廣告概念。并分析新《廣告法》背景下的微信廣告的定義及特征。依托社交機制建立的微信平臺,具有半公開半封閉、隱私性強,圈層交叉?zhèn)鞑サ忍卣?本文將微信平臺上誕生的廣告形式按照可識別度、監(jiān)管的難易程度分為顯性微信廣告和隱性微信廣告。同時系統(tǒng)梳理了新《廣告法》背景下的微信廣告監(jiān)管,包括新《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布對互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響。對微信廣告監(jiān)管體系、定義及特點進行了概述。第3章,內(nèi)容分析與文本分析。本章采用內(nèi)容分析法與文本分析法,定量與定性相結(jié)合的方式分析微信廣告監(jiān)管現(xiàn)狀。社會集中關(guān)注的微信廣告監(jiān)管現(xiàn)狀、問題將通過新聞報道反映出來,因此本論文研究中,選取新《廣告法》頒布后對于微信廣告監(jiān)管的相關(guān)媒體新聞報道進作為研究樣本,找出新《廣告法》背景下,微信廣告的失范表征和監(jiān)管現(xiàn)狀,主要采取的監(jiān)管手段、方式。第4章,市場調(diào)查研究,本章開展受眾關(guān)于微信廣告監(jiān)管的認(rèn)知態(tài)度及行為的問卷調(diào)查,從中挖掘受眾認(rèn)知、了解微信廣告監(jiān)管的影響因素;并且對微信廣告監(jiān)管的主體進行深度訪談,了解微信廣告監(jiān)管工作的依據(jù)、現(xiàn)行方式、重難點及建議。第5章,微信廣告監(jiān)管難點及其成因,本章根據(jù)第四章、第五章調(diào)查的數(shù)據(jù)及分析結(jié)果,找出微信廣告監(jiān)管難點的癥結(jié)及成因所在。微信廣告監(jiān)管的難度成因具體表現(xiàn)在:微信廣告形式隱蔽,去中心化傳播難以溯源;監(jiān)管技術(shù)手段欠缺,監(jiān)測取證能力亟待提升;行業(yè)規(guī)制缺乏約束力,從業(yè)者素質(zhì)有待提高;長期依靠行政監(jiān)管,對業(yè)界缺乏深入認(rèn)知。第6章,新《廣告法》背景下微信廣告監(jiān)管的原則及策略。本章探索新《廣告法》背景下微信廣告監(jiān)管的原則和監(jiān)管策略�；诎輰徤髋c協(xié)同監(jiān)管并重的監(jiān)管原則,針對微信廣告監(jiān)管體現(xiàn)出的問題:廣告識別、信息篩查、自主規(guī)范、執(zhí)法監(jiān)管一一提出優(yōu)化監(jiān)管策略:提升廣告可識別性,加強公眾參與監(jiān)督;內(nèi)外聯(lián)動篩查,靈活監(jiān)管嚴(yán)格執(zhí)法;平臺加大自身凈化力度,設(shè)置較為獨立的廣告行業(yè)組織;以依法治理為前提,提供共治監(jiān)管。在此基礎(chǔ)上,本文還對政府、行業(yè)、平臺、公眾協(xié)同參與的多元共治監(jiān)管模式進行了探討:市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)加強內(nèi)外聯(lián)動,嚴(yán)格落實執(zhí)法,同時鼓勵設(shè)置相對獨立的廣告行業(yè)自律組織,微信平臺自身加強自律與自我凈化,引導(dǎo)公眾參與監(jiān)督。同時。展望了微信廣告監(jiān)管的未來趨勢:黨管媒體成為根本,協(xié)同構(gòu)建監(jiān)管體系;管理規(guī)則持續(xù)細(xì)分,檢測機構(gòu)更加專業(yè)獨立;流量去泡沫化,廣告生產(chǎn)傳播回歸本質(zhì)。結(jié)論。通過以上論述,得出新《廣告法》背景下微信廣告監(jiān)管機制具有規(guī)律性的結(jié)論。
【學(xué)位單位】：成都理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F713.8;D922.294
【部分圖文】：

對《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督管理暫行辦法》及相關(guān)法律法規(guī)對微信廣告的規(guī)制制度了解程度越高的受訪者，越認(rèn)為微信廣告監(jiān)管簡單。圖4-11 對法規(guī)了解和監(jiān)管難易認(rèn)知的交叉分析（來自問卷統(tǒng)計結(jié)果）而通過對“我了解微信平臺發(fā)布廣告的管理規(guī)范”和“認(rèn)為微信廣告監(jiān)管是簡單還是難？”交叉分析，可知對微信平臺發(fā)布廣告的管理規(guī)范了解程度越高的受訪者，越認(rèn)為微信廣告監(jiān)管簡單。

73圖4-12 對平臺管理規(guī)范了解和監(jiān)管難易認(rèn)知的交叉分析（來自問卷統(tǒng)計結(jié)果）通過對“我了解《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督管理暫行辦法》及相關(guān)法律法規(guī)對微信廣告的規(guī)制制度”和“我認(rèn)為我國在微信廣告的相關(guān)法律制度很好地保證了我的相關(guān)權(quán)益”交叉分析，可知對《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督管理暫行辦法》及相關(guān)法律法規(guī)對微信廣告的規(guī)制制度了解程度越高的受訪者，對“認(rèn)為我國在微信廣告的相關(guān)法律制度很好地保證了我的相關(guān)權(quán)益”這一結(jié)論的認(rèn)同度越高。圖4-13 對法規(guī)了解和權(quán)益保障認(rèn)同的交叉分析（來自問卷統(tǒng)計結(jié)果）通過對“我了解微信平臺發(fā)布廣告的管理規(guī)范”和“我認(rèn)為大部分廣告主很注重微信廣告的發(fā)布規(guī)范”交叉分析，可知對微信平臺發(fā)布廣告的管理規(guī)范了解程度越高的受訪者，對“認(rèn)為認(rèn)為大部分廣告主很注重微信廣告的發(fā)布規(guī)范”這一結(jié)論的認(rèn)同度越高。

關(guān)法律法規(guī)對微信廣告的規(guī)制制度了解程度越高的受訪者，對“認(rèn)為我國在微信廣告的相關(guān)法律制度很好地保證了我的相關(guān)權(quán)益”這一結(jié)論的認(rèn)同度越高。圖4-13 對法規(guī)了解和權(quán)益保障認(rèn)同的交叉分析（來自問卷統(tǒng)計結(jié)果）通過對“我了解微信平臺發(fā)布廣告的管理規(guī)范”和“我認(rèn)為大部分廣告主很注重微信廣告的發(fā)布規(guī)范”交叉分析，可知對微信平臺發(fā)布廣告的管理規(guī)范了解程度越高的受訪者，對“認(rèn)為認(rèn)為大部分廣告主很注重微信廣告的發(fā)布規(guī)范”這一結(jié)論的認(rèn)同度越高。

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