改革開(kāi)放發(fā)展40年,我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量一直保持著快速發(fā)展的增長(zhǎng)速度,社會(huì)各方面整體加速轉(zhuǎn)型人們的生活水平不斷提高生活質(zhì)量不斷改善。近年來(lái),電視公益廣告作為社會(huì)發(fā)展變遷的記錄鏡像,在政府傳媒管理機(jī)構(gòu)的有力倡導(dǎo)和媒體輿論引導(dǎo)、人文關(guān)懷、文化繁榮發(fā)展社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)性要求下,中央電視臺(tái)推出春節(jié)系列公益廣告,它以社會(huì)關(guān)注話(huà)題、熱點(diǎn)、傳統(tǒng)文化為主題,選取了普通人的真實(shí)生活片段從平凡事情提煉出極具國(guó)家意識(shí)形態(tài)的公益廣告,獲得社會(huì)廣泛的關(guān)注和好評(píng)。電視公益廣告有別于一般電視廣告的特殊性,它游離在公益性和商品性雙重屬性之間,但更多地是向人們傳遞一種以人為本的人文信息培育一種觀念化、思想性的價(jià)值觀。與商業(yè)廣告具體的商品、品牌讓廣告受眾從物質(zhì)消費(fèi)中得到實(shí)惠,公益廣告只能通過(guò)情感的契合與思想火花地碰撞引導(dǎo)受眾接受廣告信息啟發(fā)人們思考警示進(jìn)而采取有益的社會(huì)行動(dòng)。公益廣告要傳遞一種思想觀念,一定是要由特定地符號(hào)載體或符號(hào)群表現(xiàn)出來(lái)的,春節(jié)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)象征,在中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播起著不可忽略的重要作用,而符號(hào)也必定是按照廣告創(chuàng)意、廣告的訴求方式的傳播規(guī)律來(lái)選擇并組合的,這既要充分利用符號(hào)的“任意性”,拓展廣告的創(chuàng)意空間,也要考慮到符號(hào)的“約定俗成”,表現(xiàn)廣告訴求要符合風(fēng)土人情、入鄉(xiāng)隨俗,遵循符號(hào)的習(xí)慣性,這些都影響著公益廣告的社會(huì)效益。本文以符號(hào)學(xué)的理論視角下,選取了中央電視臺(tái)(英文簡(jiǎn)稱(chēng)CCTV,以下簡(jiǎn)稱(chēng)央視),在2013年至2018年春節(jié)期間投放的系列公益廣告作為研究對(duì)象,以文獻(xiàn)梳理,結(jié)合廣告案例分析的符號(hào)學(xué)分析方法,考察在傳統(tǒng)春節(jié)文化語(yǔ)境使用作為符號(hào)的央視春節(jié)系列公益廣告的社會(huì)情景,通過(guò)把它還原為:春節(jié)系列公益廣告特定的符號(hào)意味著什么,它是如何表現(xiàn)其意義又為什么它意味著那種意義,進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析討論在春節(jié)文化語(yǔ)境春節(jié)系列公益廣告表達(dá)的符號(hào)內(nèi)涵與指示意義。本文擬從幾個(gè)部分進(jìn)行,第一部分是緒論,介紹本文的研究背景、研究目的意義、研究方法等;第二部分主要探討廣告的符號(hào)學(xué)引入與春節(jié)公益廣告的符號(hào)結(jié)構(gòu),第三部分主要探討春節(jié)系列公益廣告意義的實(shí)現(xiàn)機(jī)制,第四部分主要探討春節(jié)公益廣告的儀式召喚、家國(guó)圖景和文化認(rèn)同的原型意義的社會(huì)鏡像與人本主義價(jià)值觀回歸的思考。
【學(xué)位單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類(lèi)】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2810926