【摘要】：公益廣告作為社會精神文明建設的重要工具,發(fā)展到一個繁榮的階段。影視公益廣告作為一種包含了視覺、聽覺、語言等多種模態(tài)的符號,從社會符號學的理論進行廣告話語分析是一個恰當?shù)那腥朦c。自進入讀圖時代以來,研究公益廣告中圖像的視覺語法以及圖像參與者與受眾之間互動意義的交流,對提高讀圖能力和視覺素養(yǎng)具有積極意義。由于中美文化等各方面的差異,對比兩國的影視公益廣告在圖像上互動意義建構的偏向的異同,對于在文化語境下理解兩國公益廣告意義互動是十分有益的。本研究基于多模態(tài)話語分析中視覺語法的理論框架,以中美影視公益廣告為研究對象,選取中美具有代表性的60條影視公益廣告為研究樣本,通過語篇轉(zhuǎn)寫為靜態(tài)圖像,采用內(nèi)容分析法,研究兩者在構建互動意義上的異同,并針對以上研究結果給出相應的解釋。通過定量分析,本文得出以下結論。中美影視公益廣告在互動意義上構建的共性:均以提供類圖像為主,且大部分圖像傾向于采用個人距離;在垂直視角上更多使用平視鏡頭,以期建構圖像參與者和受眾之間的平等關系;在情態(tài)上,兩國都傾向于使用高情態(tài)表達,以提高受眾真實性的感知。兩者之間的差異:中國公益廣告圖像更多的采用親近距離,而美國更傾向于采用較遠的個人距離,呈現(xiàn)出建構的社會關系的不同;在水平視角上,中國更多的采用側(cè)視,而美國更多的采用正視;在色彩情態(tài)上,美國公益廣告的色彩情態(tài)值要明顯高于中國。本文最后針對以上的發(fā)現(xiàn),認為廣告說服理論、視覺說服理論和跨文化維度理論都是以上結果形成的原因。本研究旨在拓展廣告話語分析的研究范圍,同時在實踐中提高廣告制作者的圖像運用能力。
【學位授予單位】：廈門大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8
【圖文】：

個旁觀者的視角來看待整個故事，而這所有的接觸類的畫面是為了提供廣告制作逡逑者需要傳達的信息。逡逑圖２－１中國教育公益廣告《分享，讓閱讀更有意義》采集圖像逡逑資料來源：中國公益廣告網(wǎng)：ｈｔｔｐ：邋／／ｗｗｗ．邋ｃｎｐａｄ．邋ｎｅｔ／ｃｏｕｎｔｒｙｗｏｒｋ／５５５逡逑如圖２－１所呈現(xiàn)的，第一個畫面中人物的目光并沒有看向受眾，但是，他將逡逑目光看向了書本，而且面帶滿足的笑容，他的目光和面部表情的對象都是書本，逡逑提供給受眾的信息是孩子對書籍的癡迷于滿足，即使沒有目光對視，也能傳達給逡逑３２逡逑

距離的鏡頭，拉近受眾與畫面參與者之間的距離，從而建立想象中的親密關系，逡逑好像主人公就是我們身邊的朋友、親人，他們在與我們對話。逡逑圖２－３：中國艾滋病主題公益廣告《我們，在一起》采集圖像逡逑資料來源：愛奇藝視頻網(wǎng)站：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｑｉｙｉ．ｃｏｍ／ｖ＿１９ｒｒｈｆｓｏｂｗ．ｈｔｍｌ逡逑如圖２－３，前兩幅畫面中采用親近距離，人物直視鏡頭，面部細節(jié)清晰可見，逡逑人物主體與受眾之間的距離很小，再通過眼神的對視，好像主人公就站在你面前，逡逑跟你說話一樣，將受眾帶入到親近的對話情境中。此時人物臺詞為“我們，在一逡逑起”，那句“我們”也把受眾自己也包括進去，將受眾引入到廣告情景中，從而逡逑產(chǎn)生情感的共鳴。親近鏡頭更多的是通過建立親密關系，來傳達情感。廣告片的逡逑結尾，如第三幅畫面，采用了社會遠距離，是一個合照的場景，此時想要傳達的逡逑是一個整體的概念，這里圖像中的主體與受眾之間不再是親密關系，此時廣告語逡逑“我們

告畫面多采用個人遠距離，相對較遠的距離主要是提供信息，敘述故事場景的功逡逑能，表達的是一種旁觀者的關系。逡逑圖２－４：美國環(huán)境資源主題的公益廣告《Ｗｉｌｄｆｉｒｅ邋Ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ》采集圖像逡逑ｒａ？ｐ逡逑資料來源：ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．邋ａｄｃｏｕｎｃｉｌ．邋ｏｒｇ／Ｏｕｒ－Ｃａｍｐａｉｇｎｓ／Ｆａｍｉｌｙ－Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ／Ｗｉｌｄｆｉｒｅ－Ｐｒｅｖｅｎｔｉｏｎ逡逑如圖２－４中，都采用的是個人遠距離，描述了棕熊澆滅炭火的場景，并教育逡逑人們燒烤之后要將炭火熄滅。這個距離下，受眾是個旁觀者的身份，與廣告制作逡逑商站在同樣的角度觀看整個廣告故事。因為采用的距離比較遠，所以受眾可以從逡逑畫面中獲得更多的信息，而獲得客觀的、真實的感覺。逡逑四、小結逡逑本節(jié)通過對中美廣告樣本中社會距離的描述統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)中美廣告樣本都比較逡逑傾向于使用個人距離，社會距離占比較少，在個人距離中，中國廣告樣本更傾向逡逑于采用更近的個人距離，即親近距離和個人近距離；美國廣告樣本則傾向于采用逡逑較遠的個人距離。社會距離在互動意義中的作用主要是用于建立圖像參與者和觀逡逑看者之間的社會關系

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本文編號：2804751