【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,在線社交網(wǎng)絡(luò)成為人們交流和分享信息的主要渠道。在線社交網(wǎng)絡(luò)中涌現(xiàn)出大量消費者口碑信息,對消費者的購買決策和品牌聲譽都帶來了重要影響。預(yù)測和控制口碑傳播引起了企業(yè)的大力關(guān)注,而在線社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和消費者個體行為的多樣性,為口碑傳播的分析帶來了極大挑戰(zhàn)。口碑的傳播機制和規(guī)律成為目前學(xué)術(shù)界研究的熱點。通過梳理現(xiàn)有相關(guān)研究成果的不足之處,本文運用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)以及傳播動力學(xué)的理論與方法,從口碑傳播網(wǎng)絡(luò)、口碑本身和消費者的角度出發(fā),研究在線社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑信息傳播模型,主要工作如下:(1)針對現(xiàn)實在線社交網(wǎng)絡(luò)往往具有交叉社區(qū)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象,基于傳染病模型,考慮了消費者的自私性等個體行為,構(gòu)建了具有交叉社區(qū)結(jié)構(gòu)的在線社交網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播模型。引入社區(qū)交叉水平參數(shù)來描述社區(qū)交叉的程度,并加入消費者個體自私性參數(shù)和社會自私性參數(shù)刻畫消費者對朋友關(guān)系以及陌生人關(guān)系的自私行為。通過數(shù)值實驗發(fā)現(xiàn),口碑信息在具有交叉社區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播的速度更快,范圍更大。同時,消費者個體自私性和社會自私性顯著影響口碑信息在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播速度和范圍,并且社區(qū)結(jié)構(gòu)的交叉程度增大可以減輕自私性對口碑信息傳播的影響。另外,消費者收到口碑信息后可能會放棄繼續(xù)傳播,當(dāng)放棄概率增大到一定程度時,口碑信息可能在網(wǎng)絡(luò)中消失而沒有傳播開來,但交叉的社區(qū)結(jié)構(gòu)可以減輕放棄行為的影響。(2)針對在線社交網(wǎng)絡(luò)中同時存在大量口碑信息,其傳播過程中具有相互競爭影響的現(xiàn)象,構(gòu)建了同時考慮口碑信息的吸引力和口碑信息具有競爭關(guān)系的口碑信息傳播模型。提出了口碑吸引力函數(shù)來刻畫長生命周期產(chǎn)品的口碑信息在傳播過程中吸引力相對穩(wěn)定的現(xiàn)象,以及短生命周期產(chǎn)品新穎性在傳播過程中隨時間變化,口碑吸引力也隨時間變化的現(xiàn)象。用最大吸引度、吸引力爆發(fā)時間和吸引力爆發(fā)持續(xù)指數(shù)來描述時變吸引力隨時間變化的特性。通過數(shù)值實驗表明,時變吸引力的三個特性都顯著影響口碑信息的傳播,具有時變吸引力的口碑信息在傳播初期增加吸引力從而吸引更多的傳播者,對于提高口碑信息的競爭力很重要。當(dāng)穩(wěn)定吸引力口碑和時變吸引力口碑在傳播過程中競爭時,最大吸引度對時變吸引力口碑信息的競爭力至關(guān)重要。(3)針對消費者接收與傳播口碑信息由個體接收意愿決定,同時受從眾心理影響而產(chǎn)生跟隨行為的現(xiàn)象,構(gòu)建了考慮消費者個體從眾行為的口碑信息傳播模型。模型中引入從眾影響因素表達式,并用社區(qū)結(jié)構(gòu)來描述消費者對待朋友與非朋友具有不同程度從眾行為的現(xiàn)象。通過數(shù)值實驗發(fā)現(xiàn),消費者對口碑的接收意愿和個體的從眾性對口碑信息傳播具有顯著影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的消費者接收口碑意愿較低時,從眾性程度較小會促進口碑信息的傳播,而當(dāng)消費者在口碑信息傳播初期接收口碑意愿較高或者從眾性程度較大時則會抑制網(wǎng)絡(luò)中口碑信息的傳播。另外,在消費者沒有從眾行為的網(wǎng)絡(luò)中,口碑在初期的傳播速度較快,而在有從眾行為的網(wǎng)絡(luò)中,口碑在初期的傳播速度較慢,后來突然爆發(fā)且傳播速度更快。并基于實際在線評論數(shù)據(jù),分兩步驗證了所提口碑信息傳播模型的有效性。用所提模型擬合實際數(shù)據(jù)的傳播過程,得到了較好的擬合效果,并通過話題挖掘方法驗證了從眾行為對口碑信息傳播的影響。綜上,本研究拓展了在線社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的理論與方法,將有助于認(rèn)識口碑傳播特性,對于口碑傳播的預(yù)測和控制具有較強的理論與現(xiàn)實意義。
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274
【圖文】：

１．２．２論文結(jié)構(gòu)逡逑現(xiàn)實中，研宄多口碑信息的競爭，對企業(yè)推廣產(chǎn)品制定營銷策略有重要參考價值。逡逑其次，分析消費者行為和社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)對口碑傳播的影響，可以為企業(yè)預(yù)測和管理口逡逑碑傳播提供理論支持，并提出應(yīng)對策略。企業(yè)可以根據(jù)在線社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播規(guī)律逡逑和特點來進行產(chǎn)品的推廣，提高營銷效果。逡逑本文基于傳染病模型，從三個角度出發(fā)研究了在線社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播。論文內(nèi)逡逑容的具體組織結(jié)構(gòu)如下：逡逑－５邋－逡逑

要目標(biāo)是分析消費者自私性對口碑信息傳播的影響，這里假設(shè)所有用戶具有同樣的接觸逡逑模型。事實上，本模型很容易推廣到具有異質(zhì)性的接觸模型。逡逑本章的口碑信息傳播與消費者狀態(tài)轉(zhuǎn)變過程如圖３．邋１所示。社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑只會逡逑由攜帶口碑的滿足節(jié)點傳播到感興趣節(jié)點，當(dāng)滿足節(jié)點和感興趣節(jié)點發(fā)生相遇接觸時，逡逑滿足節(jié)點會以一定的概率將口碑發(fā)送給感興趣節(jié)點。另外，由于企業(yè)對商品的宣傳推廣逡逑等營銷活動，開始對產(chǎn)品不感興趣的消費者逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。即對口碑信息不感興逡逑趣的節(jié)點有一定的概率轉(zhuǎn)變?yōu)楦信d趣節(jié)點，不妨假設(shè)轉(zhuǎn)變概率服從參數(shù)為Ｐ的指數(shù)分逡逑布。隨著產(chǎn)品的新穎性下降，消費者對產(chǎn)品信息失去興趣，不再傳播口碑信息。即滿足逡逑節(jié)點會以一定的概率放棄信息，不再傳播口碑給其他消費者，同樣的，可以假設(shè)其放棄逡逑概率服從參數(shù)為＃的指數(shù)分布。這里假設(shè)消費者狀態(tài)的轉(zhuǎn)變過程是一個單向轉(zhuǎn)變，即不逡逑可逆的過程。具體節(jié)點狀態(tài)轉(zhuǎn)變規(guī)則如下：逡逑？邋ＵＩ節(jié)點轉(zhuǎn)為Ｉ節(jié)點：ＵＩ狀態(tài)的消費者以概率轉(zhuǎn)變?yōu)椋蔂顟B(tài)

任意兩個社區(qū)可能具有交叉部分。為了簡化計算，又不失分析效果，這里設(shè)逡逑定一個節(jié)點最多同時屬于兩個社區(qū)，不存在一個節(jié)點同時屬于三個及以上社區(qū)的情況。逡逑因此網(wǎng)絡(luò)最多有Ｇ個社區(qū)交叉部分。圖３．邋２展示了社交網(wǎng)絡(luò)共有３個社區(qū)，且具有交逡逑叉結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示例圖。逡逑下面介紹消費者的自私性。由于消費者在口碑傳播過程中表現(xiàn)出自私性，幫助其他逡逑消費者的利他性動機驅(qū)使他們傳播口碑。幫助其他人的意愿越大則消費者的自私性越逡逑小；反之，幫助其他人的意愿越小，則消費者的自私性越大。一個／Ｃ／ｅ［ｌ，Ｋ］）社區(qū)中的逡逑滿足狀態(tài)節(jié)點Ｓ會以概率；Ｓ１）傳播口碑信息給圯ｅ［１，Ｋ］）社區(qū)中的一個感興趣逡逑節(jié)點Ｉ。同一個社區(qū)中的消費者之間表現(xiàn)出的自私性稱為個體自私性，而屬于不同社區(qū)逡逑的消費者之間表現(xiàn)出的自私性稱為社會自私性，即１－凡表示個體自私性大小，而逡逑表不社會自私性。逡逑

本文編號：2782662