【摘要】：企業(yè)在進行促銷宣傳時通常會通過與過去價格的對比,或者與其他競爭性商家的對比,來向消費者展示購買自己的產(chǎn)品是更優(yōu)惠的。在信息獲取越來越方便的今天,消費者也可以同時獲得產(chǎn)品的歷史價格以及其他商家的銷售價格,不再單純依據(jù)某一個參考價格做決策,從而進行更理性的選擇。另外,經(jīng)過多次的學習,消費者也逐漸熟悉了企業(yè)促銷的定價套路,如“高-低”定價結(jié)構(gòu),即利用參考價格效應(yīng)帶給消費者的交易效用,從而獲得更高利潤。因此,消費者也逐漸變得聰明,開始策略性選擇購買時機,以最大化自己的效用。甚至,更為理性的消費者,可以不受參考價格效應(yīng)的影響,從而給企業(yè)的定價帶來了新的挑戰(zhàn)。消費者在做出購買決定時傾向于將當前價格與同一品牌的歷史價格和其他品牌的銷售價格進行比較。在多個時期和競爭環(huán)境中制定最優(yōu)定價策略時,應(yīng)考慮由歷史價格和競爭者價格分別形成的跨期和水平參考價格效應(yīng)。本文考慮了兩個競爭性企業(yè)的兩期定價問題,包括兩種類型的參考價格效應(yīng)。我們首先開發(fā)一個雙寡頭博弈來研究不同類型參考價格效應(yīng)的影響和相互作用,然后我們研究一個企業(yè)放棄動態(tài)定價時的價格承諾實踐。我們發(fā)現(xiàn)不同類型的參考價格效應(yīng)具有明顯的影響�？缙趨⒖純r格效應(yīng)導致“高-低”定價策略,而水平參考價格效應(yīng)推動兩個時期的銷售價格下降。水平參考價格效應(yīng)削弱了跨期參考價格效應(yīng),而隨著跨期參考價格效應(yīng)變強,水平參考價格效應(yīng)在第一(第二)階段減弱(加強)。我們發(fā)現(xiàn)價格承諾也沒有益處。相反,如果一家企業(yè)做出價格承諾,兩家企業(yè)的情況可能會更糟。此外,如果一家企業(yè)決定做出價格承諾,他應(yīng)該提前公布售價。本文研究了在策略消費者與短視型消費者共存的市場中,策略型消費者不受參考價格影響時,對企業(yè)定價和利潤的影響。我們建立了一個兩階段的動態(tài)定價模型,來探討不同因素對企業(yè)定價的影響。我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)的定價策略主要取決于消費者耐心水平的大小。消費者耐心水平較小,企業(yè)誘導消費者提前購買相對容易,可以通過擴大價格差獲利。消費者耐心水平較高時,企業(yè)很難誘導消費者提前購買,只能擴大價格差,從高估值的短視型消費者身上獲得高額利潤。然后,我們探討了價格承諾對企業(yè)的影響。我們發(fā)現(xiàn),當消費者耐心水平較低時,企業(yè)承諾未來會降價,不會傷害到企業(yè)的利潤。最后,本文研究了企業(yè)在存在參考效應(yīng)時面對策略型消費者時的兩階段動態(tài)定價策略。我們表明,盡管策略型消費者削弱了動態(tài)定價策略的靈活性和優(yōu)勢,但它可以通過參考效應(yīng)的積極影響得到緩解。對于兩種效應(yīng)的共存,企業(yè)的價格可能是非單調(diào)的。然后,我們將研究從集中式?jīng)Q策系統(tǒng)擴展到分散式?jīng)Q策系統(tǒng),發(fā)現(xiàn)雙重邊際化效應(yīng)被參考效應(yīng)有效地削弱。有趣的是,相對于分散結(jié)構(gòu),集中式?jīng)Q策結(jié)構(gòu)可能并不總是最優(yōu)的,這表明批發(fā)價格與分散式?jīng)Q策結(jié)構(gòu)中的利潤之間存在非單調(diào)關(guān)系。
【學位授予單位】：中國科學技術(shù)大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.55

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本文編號：2777840