【摘要】：在線評論是消費者獲取產(chǎn)品信息的重要來源,在消費者購買行為中發(fā)揮重要作用。然而,這種重要作用被別有用心的商家所利用,通過雇人撰寫虛假評論的方式試圖操縱在線評論,干擾消費者對產(chǎn)品的認識,誤導(dǎo)消費者購買決策。在線虛假評論的存在嚴重影響了消費者的判斷,極大降低了在線評論的可信度與參考價值。雖然在線虛假評論廣泛存在于電子商務(wù)平臺,已成為影響電子商務(wù)健康發(fā)展的嚴峻問題,消費者的購買行為也日益受到虛假評論的影響,但學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于在線虛假評論與消費者購買行為的研究卻相對缺乏。本文以在線虛假評論背景下的消費者購買行為為研究中心,重點關(guān)注當(dāng)在線虛假評論為正面評論時,虛假評論對消費者購買行為的影響以及背后的影響機制。為解決本文的研究問題,本研究設(shè)計兩個實驗。實驗一研究消費者能否識別在線虛假評論對消費者購買意愿的影響。研究表明,當(dāng)消費者沒有識別出虛假評論時,正面的虛假評論會顯著提升消費者購買意愿。但當(dāng)消費者識別出虛假評論時,正面的虛假評論會顯著降低消費者購買意愿,并且此時在線虛假評論對購買意愿的降低程度大于消費者未識別出在線虛假評論時對購買意愿的提升程度。實驗二研究影響消費者識別在線虛假評論的評論特征因素,以及虛假評論對消費者購買行為的影響機制,其中消費者對虛假評論的識別通過消費者對評論的信任程度來反映,另外對購買行為的影響從消費者購買意愿與消費者回避意愿兩方面探討。研究表明,消費者信任在虛假評論識別特征因素與消費者購買行為中發(fā)揮中介作用。消費者對評論者身份披露程度低的評論(vs評論者身份披露程度高評論)、過長或過短的評論(vs中等長度評論)、情感極端的評論(vs情感中性評論)表現(xiàn)出更低的信任程度,通過顯著降低消費者對評論的信任程度,進而顯著降低消費者對該產(chǎn)品的購買意愿,以及進一步引發(fā)消費者對該商家以及類似商家的回避意愿。本研究從消費者行為角度,深入研究在線虛假評論對消費者購買行為的影響,豐富了在線評論以及在線虛假評論領(lǐng)域的研究。研究結(jié)果對幫助消費者識別在線虛假評論從而避免受虛假評論的誤導(dǎo),引導(dǎo)在線商家正視采用虛假評論產(chǎn)生的不良后果,以及促進電子商務(wù)平臺形成正當(dāng)有序的競爭環(huán)境具有一定的實踐指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：合肥工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274
【圖文】：

圖 1.1 研究技術(shù)路線圖Fig 1.1 Technology road map of research能的研究創(chuàng)新點1）本文以在線虛假評論背景下的消費者購買行為為研究中心，研究費者購買行為的影響以及背后的影響機制，從新的研究視角補充了在線虛假評論領(lǐng)域的研究。以往關(guān)于在線評論的研究，較少學(xué)者聚評論研究，并且目前關(guān)于在線虛假評論的研究，較多研究集中在機，側(cè)重于對在線虛假評論識別的研究，缺少從消費者行為視角出發(fā)評論與消費者購買行為的關(guān)系研究，本文的研究是對在線評論以及領(lǐng)域的有益補充。2）本研究揭示了在線虛假評論對消費者購買行為的影響與背后的如下研究內(nèi)容上具有一定的創(chuàng)新：①本文將在線虛假評論對消費者響與消費者能否識別虛假評論相聯(lián)系。以往關(guān)于在線虛假評論與消的研究，較少區(qū)分消費者是否識別在線虛假評論的不同情況。本研

圖 3.1 實驗一實驗素材樣例Figure 3.1 Experiment 1 materials sample驗結(jié)果與討論卷結(jié)果顯示，消費者對在線虛假評論的真實性判斷存在較大差異（M=4.241，max=7，min=1）。參照已有文獻創(chuàng)建虛擬變量的方法[41]，根據(jù)中位數(shù)對消費者是否識別出在線虛假評論（中位數(shù)=4.33）進行分組：識別出虛vs 未識別出虛假評論，創(chuàng)建虛擬變量。過配對樣本 T 檢驗，消費者未識別出虛假評論時，消費者在閱讀虛假評購買意愿存在顯著差異（p=0.01，<0.05），閱讀評論前的購買意愿（M5）顯著小于閱讀評論后的購買意愿（M 后=5.741），H1 得到驗證，數(shù)據(jù) 3.1 與 3.2 所示。表 3.1 未識別在線虛假評論情況下消費者購買意愿成對樣本統(tǒng)計資料Tab 3.1 Statistics of consumer purchase intention in Pairs of Samples where online fakereviews are not identified

圖 3.2 未識別與識別出在線虛假評論情況下消費者購買意愿差異圖示igure 3.2 Picture of difference in consumer purchase intention between identifying and nidentifying online fake reviews研究小結(jié)實驗一旨在研究消費者在識別出與未識別出在線虛假評論的不同情況下論對消費者購買意愿的影響差異。實驗一通過情景實驗研究法，共招募試，以在網(wǎng)上篩選的虛假評論作為實驗材料，通過模擬“在線酒店預(yù)訂獲取被試對在線虛假評論的真實性判斷以及在閱讀在線虛假評論前后的等數(shù)據(jù)。主要結(jié)論如下：（1）消費者未識別出在線虛假評論時，對在線虛假評論采取尋求性應(yīng)對面的在線虛假評論正向影響消費者購買意愿。（2）當(dāng)消費者識別出在線虛假評論時，對在線虛假評論采取防御性應(yīng)對費者不再接受在線虛假評論的引導(dǎo)，對評論真實性的質(zhì)疑會降低對產(chǎn)品知，正面的虛假評論反而會降低消費者購買意愿。

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本文編號：2777640