【摘要】：在過去的十年中,我們可以觀察到各個社會生活領(lǐng)域都進(jìn)行著快速的計算機化與網(wǎng)絡(luò)化,酒店服務(wù)企業(yè)也不例外。此行業(yè)對新技術(shù)依賴程度越來越明顯,這其中互聯(lián)網(wǎng)扮演著最重要的角色。全球范圍內(nèi)的大部分國家的酒店服務(wù)市場都在以極高的速度發(fā)展。很難想象,目前在沒有電腦預(yù)訂和其他網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)的支持下,如何通過旅行社和相關(guān)機構(gòu)預(yù)訂酒店、火車或機票。目前的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)預(yù)訂系統(tǒng)很是普遍,發(fā)揮良好的協(xié)調(diào)能力�，F(xiàn)代電腦技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓旅游業(yè)把更多注意力和競爭力度集中在線上,這個現(xiàn)象在在線評論與相關(guān)的服務(wù)類型的網(wǎng)站上表現(xiàn)得尤為明顯,這個問題因此吸引了管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者的極大關(guān)注。在過去的技術(shù)條件下,僅限傳統(tǒng)WOM(口碑,WOM被定義為接收者和通信者之間的口頭的、人與人之間的通信,接收者將其視為非商業(yè)性活動)存在。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的普及,旅游者有機會通過評論和評級在線上進(jìn)行虛擬交流和分享他們的個人經(jīng)歷。不同于傳統(tǒng)的口碑(WOM),電子口碑(eWOM)影響著大量的潛在消費者。一個負(fù)面的在線評論可以在短期內(nèi)明顯且迅速地降低潛在客戶對酒店的態(tài)度,相反地,一個積極的評論同樣對潛在消費者有積極影響。EWOM的出現(xiàn)對高度信息化且敏感的旅游業(yè)影響很大,它的出現(xiàn)徹底改變了信息搜索過程、旅游規(guī)劃和消費者決策過程。購買決策過程包括許多變量和影響因素,這些變量影響消費者行為和最終選擇。如在酒店預(yù)訂過程中,可以根據(jù)個人體驗感受,酒店服務(wù)質(zhì)量、房間清潔度、酒店位置、價格、酒店總評級、以往顧客評論等要素,進(jìn)行綜合評估。EWOM對消費者的影響可以是直接的或間接的,正面或負(fù)面的評論對潛在客戶的決策有直接的影響,具體的評論內(nèi)容對客戶決策有間接的影響。這種影響可能會因年齡、性別、宗教、旅行頻率等因素而有所不同。這四個因素(年齡、性別、宗教、旅行頻率)與評論內(nèi)容之間的關(guān)系以及評論內(nèi)容對最終決策的影響是本次研究的主要目的。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,相關(guān)分析是相對空白的,筆者希望能夠豐富此研究領(lǐng)域。雖然這個研究方向在部分研究中被提及,但我發(fā)現(xiàn)俄羅斯市場仍然是尚未涉足的研究領(lǐng)域。在準(zhǔn)備階段中我沒找到關(guān)于此問題的英文版的研究,所以我決定將研究方向確定在俄羅斯旅游業(yè),這將對未來的研究者打下良好的基礎(chǔ)。俄羅斯正積極與其他國家開展文化和商業(yè)交流活動,經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展為國內(nèi)外游客數(shù)量的增加提供了堅實的基礎(chǔ)。因為游客數(shù)量的增長,俄羅斯酒店服務(wù)市場顯示出快速增長的趨勢。隨著俄羅斯旅游業(yè)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)正積極進(jìn)入這一經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。幾年來,互聯(lián)網(wǎng)旅游和接待市場起到了非常重要的作用。根據(jù)我的調(diào)查,很明顯俄羅斯人在規(guī)劃旅行和相關(guān)服務(wù)時主要使用互聯(lián)網(wǎng)查詢信息。超過百分之七十五的俄羅斯人選擇在網(wǎng)上購買機票和車票,約百分之六十人通過專門的網(wǎng)站預(yù)訂酒店,約一半的消費者使用互聯(lián)網(wǎng)購買旅游娛樂票。俄羅斯統(tǒng)計中心,特別是旅游部門正在針對專門酒店評論網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。據(jù)報道,俄羅斯消費者的評論數(shù)量在上升,這意味著這些評論在旅游者心中的重要性正在增加。另一個有趣的事實是,每年評論中有最常被提及的五個項目,它們分別是服務(wù),房間,食物,地點和價格。為了完成本次研究中的目標(biāo),我設(shè)計了研究模型,之后通過模型檢驗我將找到問題的答案。這項工作的主要目的是研究在線評論(在線評論具體內(nèi)容)的某些因素對不同消費群體(人口特征)及其最終選擇(預(yù)訂決策)的影響�；谏鲜霰尘�,我認(rèn)為不同消費群體和eWOM相關(guān)因素之間的關(guān)系會影響消費者最終決策。因此,我推導(dǎo)出這四個假設(shè):假設(shè)1:a)相對于食物,房間和服務(wù),男性比女性在預(yù)訂時更看重位置。b)相對于食物,位置和服務(wù),女性比男性在預(yù)訂時更看重房間。假設(shè)2:a)相對于食物,房間和服務(wù),年輕人比老人在預(yù)訂時更看重位置。b)相對于位置和服務(wù),老人比年輕人在預(yù)訂時更看重房間和食物。假設(shè)3:相對于位置,房間和服務(wù),信徒比非信徒在預(yù)訂時更看重食物。假設(shè)4:相對于食物,位置和服務(wù),旅行頻率高的人比旅行頻率低的人在預(yù)訂時更看重房間。對這項研究所收集使用的數(shù)據(jù),我努力實現(xiàn)所有參數(shù)的最大多樣化。我一共收集了 412個調(diào)查以及實驗文件,其中有348個有效并適合進(jìn)行進(jìn)一步分析。所有被調(diào)查者都是俄羅斯公民(這是問卷調(diào)查的基本要求之一)。通過對樣本特征的調(diào)查和分析,我發(fā)現(xiàn)收集到的數(shù)據(jù)能符合本次研究的需要。即使宗教是四個因素(項目)中最難衡量的,我依舊收集到了合適的樣本進(jìn)行分析。每個項目都有足夠的問卷調(diào)查對象進(jìn)行回答,這使得我能夠在每個檢驗都得到相對客觀的結(jié)果。為達(dá)到本次研究目的,我采用實驗和調(diào)查兩種方法,最后對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。此研究可以分幾個部分,首先為了確認(rèn)數(shù)據(jù)是否滿足要求,我對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了試驗性檢驗,確認(rèn)之后我便進(jìn)入下一個部分。在開始時,為了找出最受受訪者歡迎的房間類型,我進(jìn)行了頻率分析。我發(fā)現(xiàn)頻率從高到低依次是,房間處于好的地理位置的評價,再次服務(wù)和房間,最后是食物。頻率分析之后,通過平均值分析我逐個分析了每一個消費群體。從數(shù)學(xué)角度來看,每一個群體中都有不同的表現(xiàn)和對評論內(nèi)容的偏好。例如,在性別一組中,男性受訪者選擇最佳位置,但忽略其他因素,女士調(diào)查對象則選擇好房間。不同宗教,年齡,旅游頻率同樣顯示了不同的結(jié)果與偏好。調(diào)查結(jié)果基本上可以回答我調(diào)查前提出的問題與假設(shè)。但為了更加確認(rèn)此答案,我確定進(jìn)行ANOVA檢驗。最后ANOVA檢驗結(jié)果著實超出我先前的預(yù)測。分析結(jié)果為我提供了對EWOM和消費者行為的全新的視角。在理論階段我預(yù)測的是每一個組(年齡、性別、宗教、旅游頻率)都會顯出自己的特征,或組里的不同偏好。但最后結(jié)果是完全出乎意料的。雖然在平均值結(jié)果里每一個組都顯出了不同偏好,但是通過ANOVA檢驗,我發(fā)現(xiàn)了不同性別在評論內(nèi)容里存在不同的偏好,即男性更偏向選擇位置好的酒店,而女性認(rèn)為房間是最重要的。其他消費者群體雖然也存在一些不同,但我收集到的數(shù)據(jù)不足以支撐我找出規(guī)律。
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274

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