發(fā)布時間：2020-06-19 11:53

【摘要】：網(wǎng)絡口碑(EWOM),即依托于互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的、由潛在或現(xiàn)有的消費群體,對某一產(chǎn)品或品牌所做出的積極或消極評論。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體技術的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡口碑傳播產(chǎn)生的影響力亦愈加突出。有研究表明61%的消費者在購買新產(chǎn)品前會上網(wǎng)搜索顧客評論和博客,80%的消費者會事先咨詢了解在線網(wǎng)絡評論后再做購買決策。網(wǎng)絡口碑傳播每天即可創(chuàng)造超過33億元的品牌價值。其背后所蘊藏的巨大潛力和日趨激烈的市場競爭,使得網(wǎng)絡口碑信息已成為一種影響和塑造消費者態(tài)度行為的有效工具。因此了解消費者網(wǎng)絡口碑傳播行為及其影響因素機制對于企業(yè)管理和品牌運營極其重要。當前對于網(wǎng)絡口碑傳播影響因素的相關研究已形成固化格局,主要考察虛擬社區(qū)情境下的相關因素。然而,隨著web 2.0/web 3.0技術,E時代消費者可利用移動終端隨時隨地完成從現(xiàn)實到虛擬的跨越。因此,當前的網(wǎng)絡口碑傳播行為已不僅僅是一種線上行為,而是現(xiàn)實情境與虛擬情境間綜合交互的結果。目前,同時考慮現(xiàn)實消費情境與虛擬情境,探討網(wǎng)絡口碑傳播行為形成機制的研究基本缺失。此外,現(xiàn)實社區(qū)中的組織氛圍對社區(qū)成員的知識信息分享意愿有顯著影響。虛擬社區(qū)是現(xiàn)實社區(qū)的“投影”,然而當前有關虛擬社區(qū)社會氛圍的概念缺少系統(tǒng)界定,其相關研究不足。鑒于以上不足,本文首先對現(xiàn)有國內外網(wǎng)絡口碑傳播相關文獻進行綜合梳理,總結評析當前研究缺陷和空白;然后基于社會氛圍理論和精細加工可能性模型(ELM),從中心情境線索和邊緣情境線索兩方面著手,將線上和線下結合起來,構建基于消費地點情境的社交平臺網(wǎng)絡口碑傳播機制研究模型,確定變量測量維度。最后,本文采用問卷調查共回收277份有效數(shù)據(jù),通過實證分析驗證模型的有效性。結果顯示,線上的社區(qū)凝聚力、社區(qū)支持、社區(qū)貢獻認可,和線下的產(chǎn)品質量、服務質量、現(xiàn)實環(huán)境氛圍均會顯著影響網(wǎng)絡口碑傳播意愿。產(chǎn)品質量對男性消費者的網(wǎng)絡口碑傳播意愿的作用強度明顯高于女性,而服務質量則與之相反。此外,消費者涉入度在產(chǎn)品質量、消費地點氛圍與網(wǎng)絡口碑傳播意愿間具有完全中介作用,在社區(qū)凝聚力、社區(qū)支持與網(wǎng)絡口碑傳播意愿間具有部分中介作用�；谘芯拷Y論,本文最后分別針對線下餐廳管理和線上虛擬社交平臺推廣運營提出了相應的對策建議。
【學位授予單位】：武漢大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F713.55;F274
【圖文】：

型主要探討說服過程中個體態(tài)度轉變的不同方式，后成為消費者信息處理和相關逡逑研究中最具影響力、運用最為廣泛的理論模型。ＥＬＭ理論認為人們態(tài)度改變主要逡逑通過兩個基本路徑實現(xiàn)：中樞路徑和邊緣路徑。如上圖２－１所示，中樞路徑把態(tài)逡逑度改變看成是消費者認真考慮和理性分析的結果，當人們在某種動機引導下（如：逡逑信息對自己的相關度、有用性和個人喜好、興趣等因素），對主體有高涉入度且逡逑具有足夠的專業(yè)知識能力對信息進行審查時，他們會竭盡全力對所有與主題相關逡逑的信息進行加工，此時的態(tài)度改變就會通過中心路徑完成。與之相反，邊緣路徑逡逑認為消費者的態(tài)度改變主要是受與主體相關的外部信息所影響。即當信息的接收逡逑者對主體的涉入度較低或缺乏足夠的專業(yè)知識能力對信息進行處理時，會選擇關逡逑注那些可能令人不假思索就接受的外部線索，如信息所產(chǎn)生的聯(lián)想或情境刺激等。逡逑①邋Ｐｅｔｔｙ邋ＲＥ，邋Ｃａｃｉｏｐｐｏ邋ＪＴ．邋Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ邋ａｎｄ邋ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ邋［Ｍ］．邋Ｓｐｒ

為進一步探宄六大線上／線下前置變量對網(wǎng)絡口碑傳播意愿的作用機理，本逡逑文構建研究“模型二”。在該模型中我們將消費者涉入度作為中介變量，考察其逡逑在前置影響因素與網(wǎng)絡口碑傳播意愿間的中介作用，整體模型如下圖３－２所示。逡逑２９逡逑

【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

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相關碩士學位論文 前1條

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本文編號：2720751