【摘要】：近年來,廣告心理學(xué)開始關(guān)注于從信息加工的角度探究消費(fèi)者行為的內(nèi)部機(jī)制,而消費(fèi)者的個體差異則對其廣告信息加工過程具有深遠(yuǎn)的影響。作為一種重要的個體差異,權(quán)力廣泛地影響著個體的認(rèn)知、情緒以及行為,故消費(fèi)者間的權(quán)力差異可能會導(dǎo)致廣告信息加工過程的改變。大量研究表明,高權(quán)力者是信息加工怠惰者,經(jīng)常缺乏社會注意動機(jī),與低權(quán)力者相比更容易產(chǎn)生自動化社會認(rèn)知。作為權(quán)力的一種重要后效,高權(quán)力狀態(tài)經(jīng)常會提升個體的自信水平,而已有研究表明,自信在權(quán)力與廣告信息加工中起中介作用——在廣告說服情境中,高權(quán)力者更高程度的自信會使他們更依賴于個體直覺從而進(jìn)一步降低對說服性信息的注意,更難外顯回憶起說服性信息內(nèi)容,故最終導(dǎo)致高權(quán)力者的購買意向更不容易受廣告信息說服證據(jù)強(qiáng)弱的影響。根據(jù)權(quán)力的情境聚焦理論,高權(quán)力并不必然對信息加工產(chǎn)生消極影響,權(quán)力與信息加工的關(guān)系可能會受情境中認(rèn)知驅(qū)動因素相關(guān)信息的調(diào)節(jié),例如有研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者的加工目標(biāo)被激活時,高權(quán)力者會更多加工與目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)信息。值得注意的是,前人研究雖已開始涉及情境中的認(rèn)知驅(qū)動因素相關(guān)信息,但尚缺乏對產(chǎn)品特性維度的關(guān)注。有鑒于此,本研究將引入產(chǎn)品卷入度這一產(chǎn)品特性變量,并探究其在權(quán)力與廣告信息加工關(guān)系中可能具有的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品卷入度指產(chǎn)品的潛在價值和潛在風(fēng)險�？傊�,以權(quán)力的情境聚焦理論為基礎(chǔ),本研究將旨在研究權(quán)力與廣告信息加工的關(guān)系,并進(jìn)一步探索自信的潛在中介作用和產(chǎn)品卷入度的潛在調(diào)節(jié)作用。此外,前人研究多從信息加工的編碼、有意提取過程來探究信息加工,缺乏對提取的外顯控制化和內(nèi)隱自動化角度對加工過程量化研究,故本研究將引入PDP加工分離范式以期能同時將外顯和內(nèi)隱信息加工納入研究視域。本研究探究權(quán)力對廣告外顯控制化加工和內(nèi)隱自動化加工的影響,以及自信的中介作用和產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用。采用權(quán)力回憶范式和PDP加工分離范式,通過兩個預(yù)實驗和兩個正式實驗來探究問題,預(yù)實驗采用問卷法確定不同產(chǎn)品卷入度的產(chǎn)品及品牌名,實驗一采用混合實驗設(shè)計探究權(quán)力感和產(chǎn)品卷入度對廣告信息加工的影響,實驗二同樣采用混合實驗設(shè)計探究對于不同產(chǎn)品卷入度廣告,自信在消費(fèi)者權(quán)力與廣告控制化加工和自動化加工的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn):(1)消費(fèi)者權(quán)力感對廣告信息加工影響顯著,消費(fèi)者的低權(quán)力促進(jìn)廣告的控制化加工,消費(fèi)者的高權(quán)力抑制了對于廣告的自動化加工水平。(2)產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)了權(quán)力對于廣告自動化加工的影響,低產(chǎn)品卷入時,權(quán)力負(fù)向預(yù)測了個體自動化加工水平,高產(chǎn)品卷入時影響不顯著。產(chǎn)品卷入對權(quán)力與廣告控制化加工的關(guān)系無影響(3)加工低產(chǎn)品卷入廣告時,權(quán)力感對于廣告信息加工受自信的中介作用,高產(chǎn)品卷入時自信的中介作用不成立。
【圖文】：

圖 4-1 實驗 1 刺激呈現(xiàn)模式防止近因效應(yīng)導(dǎo)致測試結(jié)果的誤差，或由于文簡單的數(shù)字測驗，，屏幕上將隨機(jī)出現(xiàn)一個五位新排列成一個五位數(shù)，并記錄在紙上，數(shù)字切換將進(jìn)行紙筆測驗，測驗包括包含測試和排除測進(jìn)行包含測試，一半被試先進(jìn)行排除測試。包牌名，選擇出上一階段出現(xiàn)過的品牌名，如果名的品牌名；排除測試要求被試迅速閱讀每一是名牌的品牌名，如果選擇出的品牌在上一階品牌。包含測試和排除測試要求被試只能選擇成包含排除測驗后，被試將進(jìn)行權(quán)力操縱檢查和進(jìn)行了權(quán)力操作組被試需要回答兩個問題�！霸�

圖 4-2 不同權(quán)力感個體對不同卷入度產(chǎn)品廣告自動化加工水平圖論一探討了產(chǎn)品卷入度對個體權(quán)力感與廣告信息加工模式關(guān)系的影響發(fā)現(xiàn)。結(jié)果一發(fā)現(xiàn)權(quán)力感對廣告控制化加工和自動化加工水平均產(chǎn)生，但作用方式并不一致。與中性組進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，失去權(quán)力使個體對的控制化加工水平提高，擁有權(quán)力使個體對于低潛在價值產(chǎn)品的自動降低。權(quán)力對于自動化加工的負(fù)向影響與假設(shè)的促進(jìn)作用不一致，這產(chǎn)品卷入度對二者的影響不一致，具體而言，對廣告的控制化加工沒，而對于自動化加工產(chǎn)品卷入度存在調(diào)節(jié)作用，表現(xiàn)為高權(quán)力感個體卷入度廣告的自動化加工顯著低于低權(quán)力感個體和中性權(quán)力個體，而入的情況下沒有差異。說明產(chǎn)品潛在價值在權(quán)力感與控制化加工的關(guān)，對于權(quán)力感與自動化加工關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，與中性組對比后發(fā)現(xiàn)，體對于低潛在價值的自動化加工要顯著降低。
【學(xué)位授予單位】：西南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2676550