【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越來越普遍,在購(gòu)買過程中對(duì)于信息的關(guān)注度也越發(fā)提升。在線評(píng)論信息作為口碑營(yíng)銷的延伸,對(duì)于交易成功與否扮演著重要的角色。本文正是在這樣的背景下,選取在線評(píng)論作為研究對(duì)象,探索初始評(píng)論和追加評(píng)論前后的一致性對(duì)購(gòu)買意愿的影響,以及如何通過感知風(fēng)險(xiǎn)的的中介作用來產(chǎn)生影響,同時(shí)引進(jìn)消費(fèi)者元認(rèn)知作為調(diào)節(jié)變量研究。初始評(píng)論和追加評(píng)論的動(dòng)態(tài)變化和消費(fèi)者元認(rèn)知也是本文的創(chuàng)新之處。本研究主要采用文獻(xiàn)研究、深度訪談、問卷調(diào)查等方法來進(jìn)行研究。首先,結(jié)合筆者親身網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷和在大量閱讀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,最終選擇將在線評(píng)論文本信息作為深入研究的對(duì)象。其次,通過對(duì)周圍同學(xué)、朋友的訪談和實(shí)地調(diào)研,深入探索實(shí)際網(wǎng)購(gòu)生活中需要真正進(jìn)行深入研究的問題;接著結(jié)合現(xiàn)有的文獻(xiàn)構(gòu)建了本文的概念模型,并針對(duì)實(shí)際問題提出有實(shí)踐意義的假設(shè);再次,為了驗(yàn)證假設(shè)設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷,對(duì)回收的問卷進(jìn)行了科學(xué)合理的數(shù)據(jù)處理,最后,根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,有針對(duì)性的對(duì)商家和消費(fèi)者提出了管理意見。總體而言,本文選擇網(wǎng)購(gòu)群體作為本文的調(diào)查對(duì)象,對(duì)初始評(píng)論和追加評(píng)論動(dòng)態(tài)變化、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者元認(rèn)知、購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,正正組評(píng)論信息顯著正向影響購(gòu)買意愿,顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn),印證了提出的假設(shè),其他組的假設(shè)沒有成立。根據(jù)分析結(jié)果,從對(duì)商家和消費(fèi)者兩個(gè)角度提出了針對(duì)性的管理建議。從商家角度:首先要樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念,提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù),這才是經(jīng)營(yíng)的根本。這樣才會(huì)增加評(píng)論的正面比例,提升商家的信譽(yù),從而帶來盈利;其次,網(wǎng)站商家要重視負(fù)面評(píng)論的重要作用,一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論,會(huì)拉低消費(fèi)者對(duì)商家的好感度,進(jìn)而影響商家聲譽(yù);再次是出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論信息后,要及時(shí)采取補(bǔ)救方法;最后是通過改進(jìn)網(wǎng)站的服務(wù)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)者角度:一方面,消費(fèi)者要重點(diǎn)關(guān)注前后態(tài)度矛盾的評(píng)論信息;另一方面消費(fèi)者也要向其他消費(fèi)者分享和交流經(jīng)驗(yàn),積極加入到電子商務(wù)平臺(tái)的信息反饋機(jī)制建設(shè)中。
【圖文】：

在線初始評(píng)論與追加評(píng)論的一致性對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究：消費(fèi)者元認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用互作用顯著（Sig=0.000）。說明消費(fèi)者元認(rèn)知在變化類型和感知風(fēng)險(xiǎn)之間存調(diào)節(jié)作用。為了更直觀地展示消費(fèi)者元認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用，繪制了變化類型、消者元認(rèn)知對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的交互作用圖，見圖 4.1。從圖中可以看出，，消費(fèi)者元認(rèn)水平的高低在消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論變化的感知風(fēng)險(xiǎn)中擔(dān)任調(diào)節(jié)作用的角色。在正組中，消費(fèi)者元認(rèn)知水平高的人感知風(fēng)險(xiǎn)小于元認(rèn)知水平低的人；在正負(fù)組、正組和負(fù)負(fù)組中，消費(fèi)者元認(rèn)知水平高的人感知到的風(fēng)險(xiǎn)明顯大于元認(rèn)知水平的人。因此，假設(shè) 9 得到驗(yàn)證。
【學(xué)位授予單位】：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.55;F126.1

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2671754