發(fā)布時(shí)間：2020-05-14 20:38

【摘要】：隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,消費(fèi)者越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種既節(jié)省資金,又方便快捷的購(gòu)物方式。但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中由于不能接觸到真實(shí)的商品,人們需要搜尋更多的有關(guān)商品的信息,以在線(xiàn)產(chǎn)品評(píng)論為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑成為了消費(fèi)者主要的信息來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)口碑是指由已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的,以文本形式為主要載體,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出的積極或者消極的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑日益充當(dāng)著“銷(xiāo)售助理”的角色,對(duì)人們的決策和行為有著重要的影響作用。然而,網(wǎng)絡(luò)口碑也存在著質(zhì)量參差不齊和口碑信息之間相互沖突的情形,這些問(wèn)題會(huì)造成消費(fèi)者決策上的困境。最新的態(tài)度理論認(rèn)為,人們對(duì)于事物的態(tài)度不是一維的,而是正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度同時(shí)并存。當(dāng)人們對(duì)同一個(gè)態(tài)度對(duì)象的積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)都達(dá)到一定程度時(shí),就產(chǎn)生了矛盾態(tài)度。那么,消費(fèi)者矛盾態(tài)度的強(qiáng)度受到哪些因素的影響?不同效價(jià)(包括正面和負(fù)面)的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)矛盾性消費(fèi)者的態(tài)度和行為具有何種作用?消費(fèi)者矛盾態(tài)度如何影響網(wǎng)絡(luò)口碑的作用機(jī)制?對(duì)這些問(wèn)題的探討有助于明確消費(fèi)者矛盾態(tài)度的客觀存在性和作用機(jī)制,有助于擴(kuò)展和豐富網(wǎng)絡(luò)口碑以及消費(fèi)者行為的理論研究,也有助于企業(yè)在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中,采取正確有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物信心和購(gòu)物意愿,以便提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量和企業(yè)的效益。本文的研究主要解決四個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題:問(wèn)題一,消費(fèi)者矛盾態(tài)度是如何產(chǎn)生的?哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的形成具有影響作用?問(wèn)題二,正面口碑的評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論數(shù)量如何影響消費(fèi)者的矛盾態(tài)度?在正面網(wǎng)絡(luò)口碑的作用下,不同矛盾程度的消費(fèi)者態(tài)度的變化路徑是怎樣的?問(wèn)題三,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)矛盾性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有何種影響?企業(yè)或者商家采用補(bǔ)救措施后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿又有什么變化?其背后原因是什么?問(wèn)題四,在具有預(yù)期消費(fèi)的情境中,消費(fèi)者情緒客觀矛盾性對(duì)其主觀矛盾性的影響作用如何?消費(fèi)者客觀矛盾態(tài)度在沖突性的網(wǎng)絡(luò)口碑信息和消費(fèi)者的行為意向之間是否具有中介作用?消費(fèi)者態(tài)度和行為意向之間的關(guān)系是否受到消費(fèi)者矛盾態(tài)度調(diào)節(jié)作用的影響?本文在研究中采用了多種研究方法,包括:①文獻(xiàn)研究方法,在第二章中通過(guò)文獻(xiàn)研究,梳理了國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn),奠定了研究的理論基礎(chǔ);②實(shí)驗(yàn)研究方法,第三、四、五、六章均是通過(guò)設(shè)置實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景收集了關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度、矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿等數(shù)據(jù),為定量分析提供了一手的數(shù)據(jù)資料;③神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法,第三章在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)使用了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法,定量分析了消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響因素;④統(tǒng)計(jì)分析方法,第四、五、六章在處理數(shù)據(jù)時(shí),采用了傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法,包括配對(duì)樣本T檢驗(yàn),方差分析、回歸分析以及層次回歸等。此外,在第六章中還用到了文本分析工具進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于:第一,從消費(fèi)者矛盾態(tài)度的視角探討了網(wǎng)絡(luò)口碑的影響作用,拓展了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究思路和研究范圍。第二,將反向傳播(BP)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法應(yīng)用到消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響因素的研究中,構(gòu)建了消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響因素預(yù)測(cè)模型。第三,將精細(xì)加工可能性模型理論(ELM)和預(yù)期理論應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中,分別探討了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)矛盾性消費(fèi)者信息處理路徑的影響以及預(yù)期消費(fèi)情境下消費(fèi)者情緒客觀矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)和中介雙重作用。通過(guò)本文的研究得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論:結(jié)論一,通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品涉入度、價(jià)格敏感性、與參照群體的沖突以及信息差異性等對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生具有顯著的影響作用。其中產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品涉入度以及價(jià)格敏感性是消費(fèi)者的個(gè)人內(nèi)在因素,而與參照群體的沖突和信息差異性是外在環(huán)境因素。研究中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的差異性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響作用最強(qiáng)。結(jié)論二,正面網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著的正向影響作用。消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性程度穩(wěn)健地調(diào)節(jié)著消費(fèi)者對(duì)外界信息的處理。高矛盾消費(fèi)者受評(píng)論質(zhì)量的影響較為顯著,即高矛盾者主要沿著中心路徑改變態(tài)度;低矛盾消費(fèi)者受評(píng)論數(shù)量的影響較為顯著,即低矛盾者主要沿著邊緣路徑改變態(tài)度。結(jié)論三,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑及商家補(bǔ)救措施對(duì)不同矛盾強(qiáng)度的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量較高時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著降低,但高矛盾者的變化程度大于低矛盾者。當(dāng)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量較低時(shí),只對(duì)低矛盾者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。當(dāng)商家采取補(bǔ)救措施后,高矛盾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升要顯著高于低矛盾消費(fèi)者。同時(shí),研究中也揭示了產(chǎn)生這種差異的主要原因在于高、低矛盾性消費(fèi)者的矛盾態(tài)度存在著不同程度上的變化。結(jié)論四,考慮到預(yù)期消費(fèi)的情境下,預(yù)支情緒對(duì)消費(fèi)者的影響作用要大于預(yù)期情緒,消費(fèi)者的預(yù)支情緒客觀矛盾性對(duì)其主觀矛盾性有較大的影響作用。此外在由產(chǎn)品屬性之間的評(píng)論不一致導(dǎo)致的沖突性網(wǎng)絡(luò)口碑的作用下,消費(fèi)者的客觀矛盾態(tài)度是網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者行為意向之間的中介變量,同時(shí)客觀矛盾態(tài)度在消費(fèi)者態(tài)度和行為意向之間也起著調(diào)節(jié)作用。最后,根據(jù)本文的研究結(jié)論,提出了企業(yè)管理上的啟示和建議。針對(duì)在研究中的不足指出了未來(lái)進(jìn)一步的研究方向。
【圖文】：

邐２０．００％邐３０．００％邋ｉ逡逑圖１．２消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熟悉的商品時(shí)主要考慮的因素逡逑資料來(lái)源：ＣＮＮ１Ｃ中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)（２０１７）逡逑（２）網(wǎng)絡(luò)口碑引起消費(fèi)者矛盾態(tài)度逡逑隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上種類(lèi)眾多，紛繁復(fù)雜的商品，尤其是在逡逑購(gòu)買(mǎi)自己不熟悉的產(chǎn)品時(shí)往往難以做出抉擇（馬艷麗，２０１３ａ）邋？。人們會(huì)想辦法搜尋更多逡逑①馬艷麗．在線(xiàn)評(píng)論引起的消費(fèi)者決策困境．？概念與相關(guān)問(wèn)題［■�。荩笏�，２０１３ａ．邋（７）：邋２４４－２４６．逡逑３逡逑

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【學(xué)位授予單位】：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F713.55;F274;F724.6


本文編號(hào)：2663903