【摘要】：在平臺(tái)領(lǐng)域,多歸屬已經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象。其研究始終伴隨著雙邊市場(chǎng)的探索,集中于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,描述用戶同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的一種行為。在研究過程中,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者主要將其作為雙邊市場(chǎng)的一個(gè)典型特征,基于平臺(tái)視角研究信用卡、媒體等傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、均衡和定價(jià)結(jié)構(gòu)等方面的問題,鮮有學(xué)者探索互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域用戶多歸屬行為的驅(qū)動(dòng)因素。本文以B2C電商平臺(tái)為研究對(duì)象,通過預(yù)調(diào)研以及對(duì)B2C電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)和雙邊市場(chǎng)特征、用戶忠誠(chéng)影響因素理論、多忠誠(chéng)品牌認(rèn)知理論和用戶多歸屬理論的梳理發(fā)現(xiàn),用戶的多歸屬行為表現(xiàn)為擴(kuò)展和遷移兩個(gè)方面,其影響因素主要包括產(chǎn)品屬性、平臺(tái)特征、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和使用動(dòng)機(jī)四個(gè)方面。其中,產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量,平臺(tái)特征包括平臺(tái)差異性和平臺(tái)不兼容性,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括用戶數(shù)量和感知互補(bǔ)性。另外,本文將產(chǎn)品屬性、平臺(tái)特征、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和使用動(dòng)機(jī)作為前因變量,將使用動(dòng)機(jī)和用戶多歸屬分別作為中介變量和結(jié)果變量,通過相應(yīng)的路徑關(guān)系構(gòu)建B2C電商平臺(tái)用戶多歸屬行為形成機(jī)制和影響因素模型,并提出13個(gè)研究假設(shè),之后利用363份有效問卷進(jìn)行了實(shí)證分析。分析結(jié)果表明:產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)用戶多歸屬行為具有正向影響,其中產(chǎn)品價(jià)格的作用強(qiáng)于產(chǎn)品質(zhì)量;平臺(tái)差異性和用戶多歸屬之間顯著正相關(guān),平臺(tái)不兼容性和用戶多歸屬之間顯著負(fù)相關(guān),且平臺(tái)差異性的作用效果強(qiáng)于平臺(tái)不兼容性;用戶數(shù)量和感知互補(bǔ)性均對(duì)用戶多歸屬具有正向影響,兩種因素的作用強(qiáng)度基本相同;使用動(dòng)機(jī)對(duì)用戶多歸屬具有正向影響,并在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、平臺(tái)差異性和平臺(tái)不兼容與用戶多歸屬之間起部分中介作用,在感知互補(bǔ)性和用戶多歸屬之間起完全中介作用,間接增強(qiáng)了用戶的多歸屬意愿,使用動(dòng)機(jī)在用戶數(shù)量和用戶多歸屬之間不存在中介作用。
【圖文】：

圖 5-1 產(chǎn)品屬性驗(yàn)證性因子分析模型圖 原則，此驗(yàn)證性因子分析模型共有 6 個(gè)測(cè)量指標(biāo)，，要估計(jì)方差和 6 個(gè)測(cè)量指標(biāo)的誤差方差，共需要估計(jì) 13 個(gè)自由1 此外，驗(yàn)證性因子分析模型的每個(gè)研究變量都有 3 個(gè)陣的每一行也只有一個(gè)非零值，特別因子間呈相互獨(dú)立子分析模型滿足模型識(shí)別的充分必要條件 運(yùn)用 AMOS據(jù)固定負(fù)荷原則，對(duì)此模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表 5-2 產(chǎn)品屬性測(cè)量模型參數(shù)估計(jì)表非標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷t 值標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷項(xiàng)目信度建構(gòu)信度 Cronb0.804 0.81.000 0.743 0.5521.152***12.418 0.828 0.6851.038***11.968 0.706 0.498

本超過 0.5 因此，這 6 個(gè)測(cè)量指標(biāo)可以作為產(chǎn)品屬性合效度，如表 5-2 所示，各研究變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷外其他的均大于 0.7，AVE 的值介于 0.55-0.60 之間，究變量測(cè)量指標(biāo)的解釋能力大于其誤差方差，產(chǎn)品價(jià)良好的聚合效度 另外，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的測(cè)量參考Laurent（2000），查金祥和王立生（2006）等學(xué)者的量小組討論和導(dǎo)師對(duì)其內(nèi)容的審慎檢查 因此，產(chǎn)品屬內(nèi)容效度 至于信度，從表 5-2 可以看出，產(chǎn)品價(jià)格α 的值均大于 0.7，建構(gòu)信度的值介于 0.75-0.81 之間，明各研究變量的測(cè)量具有較好的內(nèi)部一致性 征征包括平臺(tái)差異性和平臺(tái)不兼容性兩個(gè)維度，其中，性分別由三個(gè)指標(biāo)來測(cè)量 平臺(tái)特征驗(yàn)證性因子分析模
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6

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本文編號(hào)：2654034