【摘要】：在平臺領(lǐng)域,多歸屬已經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象。其研究始終伴隨著雙邊市場的探索,集中于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域,描述用戶同時使用兩個或兩個以上競爭性平臺的一種行為。在研究過程中,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)者主要將其作為雙邊市場的一個典型特征,基于平臺視角研究信用卡、媒體等傳統(tǒng)雙邊市場中平臺競爭、均衡和定價結(jié)構(gòu)等方面的問題,鮮有學(xué)者探索互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域用戶多歸屬行為的驅(qū)動因素。本文以B2C電商平臺為研究對象,通過預(yù)調(diào)研以及對B2C電商平臺結(jié)構(gòu)和雙邊市場特征、用戶忠誠影響因素理論、多忠誠品牌認(rèn)知理論和用戶多歸屬理論的梳理發(fā)現(xiàn),用戶的多歸屬行為表現(xiàn)為擴展和遷移兩個方面,其影響因素主要包括產(chǎn)品屬性、平臺特征、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和使用動機四個方面。其中,產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量,平臺特征包括平臺差異性和平臺不兼容性,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括用戶數(shù)量和感知互補性。另外,本文將產(chǎn)品屬性、平臺特征、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和使用動機作為前因變量,將使用動機和用戶多歸屬分別作為中介變量和結(jié)果變量,通過相應(yīng)的路徑關(guān)系構(gòu)建B2C電商平臺用戶多歸屬行為形成機制和影響因素模型,并提出13個研究假設(shè),之后利用363份有效問卷進行了實證分析。分析結(jié)果表明:產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量對用戶多歸屬行為具有正向影響,其中產(chǎn)品價格的作用強于產(chǎn)品質(zhì)量;平臺差異性和用戶多歸屬之間顯著正相關(guān),平臺不兼容性和用戶多歸屬之間顯著負(fù)相關(guān),且平臺差異性的作用效果強于平臺不兼容性;用戶數(shù)量和感知互補性均對用戶多歸屬具有正向影響,兩種因素的作用強度基本相同;使用動機對用戶多歸屬具有正向影響,并在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、平臺差異性和平臺不兼容與用戶多歸屬之間起部分中介作用,在感知互補性和用戶多歸屬之間起完全中介作用,間接增強了用戶的多歸屬意愿,使用動機在用戶數(shù)量和用戶多歸屬之間不存在中介作用。
【圖文】：

圖 5-1 產(chǎn)品屬性驗證性因子分析模型圖 原則，此驗證性因子分析模型共有 6 個測量指標(biāo)，，要估計方差和 6 個測量指標(biāo)的誤差方差，共需要估計 13 個自由1 此外，驗證性因子分析模型的每個研究變量都有 3 個陣的每一行也只有一個非零值，特別因子間呈相互獨立子分析模型滿足模型識別的充分必要條件 運用 AMOS據(jù)固定負(fù)荷原則，對此模型進行驗證性因子分析，結(jié)果如表 5-2 產(chǎn)品屬性測量模型參數(shù)估計表非標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷t 值標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷項目信度建構(gòu)信度 Cronb0.804 0.81.000 0.743 0.5521.152***12.418 0.828 0.6851.038***11.968 0.706 0.498

本超過 0.5 因此，這 6 個測量指標(biāo)可以作為產(chǎn)品屬性合效度，如表 5-2 所示，各研究變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷外其他的均大于 0.7，AVE 的值介于 0.55-0.60 之間，究變量測量指標(biāo)的解釋能力大于其誤差方差，產(chǎn)品價良好的聚合效度 另外，產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量的測量參考Laurent（2000），查金祥和王立生（2006）等學(xué)者的量小組討論和導(dǎo)師對其內(nèi)容的審慎檢查 因此，產(chǎn)品屬內(nèi)容效度 至于信度，從表 5-2 可以看出，產(chǎn)品價格α 的值均大于 0.7，建構(gòu)信度的值介于 0.75-0.81 之間，明各研究變量的測量具有較好的內(nèi)部一致性 征征包括平臺差異性和平臺不兼容性兩個維度，其中，性分別由三個指標(biāo)來測量 平臺特征驗證性因子分析模
【學(xué)位授予單位】：鄭州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6

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本文編號：2654034