【摘要】：迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)與數(shù)字產(chǎn)品,給人們的生活方式帶來(lái)巨大變革。通過(guò)數(shù)字傳播渠道進(jìn)行品牌傳播成為企業(yè)的首選,這使得傳統(tǒng)廣告逐步式微,數(shù)字化廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)字媒體的崛起使數(shù)字化廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速,我國(guó)成為全球最大的數(shù)字化廣告市場(chǎng)之一。但是由于人口基數(shù)大,我國(guó)人均數(shù)字化廣告花費(fèi)遠(yuǎn)低于西方國(guó)家,數(shù)字化廣告市場(chǎng)還有巨大的空間和潛力有待開發(fā)。與傳統(tǒng)廣告不同,數(shù)字媒體、程序化交易平臺(tái)、大數(shù)據(jù)是數(shù)字化廣告的重要組成部分。移動(dòng)性、視頻/短視頻以及人工智能是未來(lái)數(shù)字化廣告發(fā)展的主要方向。依托于媒介數(shù)字化和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用,數(shù)字化廣告得以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位,并以內(nèi)容為核心,傳遞品牌服務(wù)理念,整合多方媒介資源,進(jìn)行精準(zhǔn)化效果評(píng)估,因而有望幫助廣告主找到被浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)用。品牌傳播在數(shù)字化廣告語(yǔ)境下具備以下新特點(diǎn):數(shù)字技術(shù)成為貫穿整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程的重要組成部分,極大豐富了品牌傳播形式,推動(dòng)品牌廣告創(chuàng)意升級(jí);品牌傳播不再以廣覆蓋為目標(biāo),傳播模式由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向,受眾也由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與;程序化購(gòu)買作為數(shù)字化廣告的主要交易模式,大大提高了廣告購(gòu)買效率,品牌可以直接購(gòu)買“受眾資源”,而不是媒體資源,還可根據(jù)投放需求靈活設(shè)置定向方式;品牌通過(guò)場(chǎng)景化傳播提高廣告信息接收程度、個(gè)性化的內(nèi)容搶占用戶注意力、互動(dòng)化的呈現(xiàn)方式增強(qiáng)品牌親和力等途徑,對(duì)于品牌傳播效果的提升起到了重要的推動(dòng)作用。然而,廣告?zhèn)鞑ピ跀?shù)字化發(fā)展過(guò)程中,各種產(chǎn)業(yè)鏈弊端逐漸顯現(xiàn),復(fù)雜的數(shù)字化廣告行業(yè)環(huán)境導(dǎo)致品牌傳播透明度缺失,流量、數(shù)據(jù)、投放的不透明,擾亂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序、加大數(shù)據(jù)整合難度,造成嚴(yán)重的廣告主信任危機(jī);程序化購(gòu)買的交易模式,忽視了媒體環(huán)境和內(nèi)容審核,對(duì)品牌安全構(gòu)成威脅,不安全的廣告環(huán)境和不合適的媒體內(nèi)容隨時(shí)可能將良好的品牌形象毀于一旦;在按曝光付費(fèi)作為主流結(jié)算方式的行業(yè)背景下,廣告主不得不為大量低廣告可見(jiàn)度甚至不可見(jiàn)曝光付費(fèi),造成品牌實(shí)際傳播效果與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn),大量廣告預(yù)算被浪費(fèi)。在這些品牌傳播問(wèn)題的困擾下,廣告主逐漸對(duì)數(shù)字化廣告行業(yè)失去信心,開始質(zhì)疑數(shù)字化廣告的有效性。如今的數(shù)字化廣告行業(yè)已經(jīng)步入買方市場(chǎng),解決數(shù)字化廣告語(yǔ)境下品牌傳播存在的問(wèn)題,對(duì)于拯救日益嚴(yán)重的廣告主信任危機(jī)具有重要意義。筆者分析了當(dāng)前數(shù)字化廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌傳播在數(shù)字化廣告語(yǔ)境下的新特點(diǎn),認(rèn)為缺失透明度、品牌安全受到威脅以及廣告可見(jiàn)度低是品牌傳播面臨的主要問(wèn)題。針對(duì)以上問(wèn)題,提出了構(gòu)建透明的品牌傳播環(huán)境,加強(qiáng)對(duì)廣告環(huán)境的把控,統(tǒng)一可見(jiàn)性驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)等推動(dòng)數(shù)字化廣告發(fā)展的較為有效的舉措,重塑廣告主對(duì)數(shù)字化廣告行業(yè)的信心。
【圖文】：

第 3 章 數(shù)字化廣告發(fā)展現(xiàn)狀3.1 數(shù)字化廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1 全球數(shù)字化廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀2017 年 6 月，全球五大營(yíng)銷集團(tuán)之一的 IPG 盟博（IPG Mediabrands）旗下的媒介資源整合中心盟諾公司（Magna）發(fā)布《全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)》，預(yù)測(cè)報(bào)告中指出：2017 年全球媒體廣告收入將達(dá)到 5050 億美元，其中數(shù)字媒體廣告收入將達(dá)到 2040 億美元，超過(guò)電視媒體廣告收入，這意味著數(shù)字化廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為全球最大的細(xì)分廣告市場(chǎng)。此外，數(shù)字化廣告增速遠(yuǎn)超其它線下廣告，預(yù)計(jì)至2021 年，全球數(shù)字化廣告收入將達(dá)到 3000 億美元，或?qū)⒄嫉剿袕V告收入的一半以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)》——Magna①圖 3-2 2016 年至 2018 年數(shù)字化廣告與其它線下廣告增速對(duì)比其中，移動(dòng)端廣告投放在整體數(shù)字化廣告中占比最大（54%），增長(zhǎng)最快 2016 年增長(zhǎng) 33%），，預(yù)計(jì)至 2021 年將占到全部數(shù)字化廣告收入的 73%。及其它設(shè)備終端（如智能電視等）的整體份額將繼續(xù)減少。移動(dòng)端數(shù)字化入 2017 年將達(dá)到 1100 億美元，超過(guò)電臺(tái)和紙媒廣告收入之和。
【學(xué)位授予單位】：成都理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 廖秉宜;;中國(guó)程序化購(gòu)買廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J];新聞界;2015年24期

2 毛德勝;;半虛擬化生存——大數(shù)據(jù)時(shí)代的人際交往模式探析[J];新聞知識(shí);2014年09期

3 周云倩;楊娜;;新媒體時(shí)代美劇數(shù)字營(yíng)銷探析[J];電視研究;2014年03期

4 黎沖森;;參透數(shù)字營(yíng)銷大趨勢(shì)[J];經(jīng)理人;2014年01期

5 張亞慧;;數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代前景:整合與細(xì)分——專訪地幔集團(tuán)總裁張偉[J];廣告大觀(綜合版);2013年12期

6 梁倩;謝紅雨;王子琦;;“數(shù)字營(yíng)銷”微博圈的實(shí)證研究——基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析視角[J];價(jià)值工程;2013年30期

7 施星君;汪焰;朱楊瓊;;CPM互聯(lián)網(wǎng)廣告模式點(diǎn)擊率影響因素的研究[J];生產(chǎn)力研究;2013年04期

8 官建文;劉揚(yáng);劉振興;;大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于傳媒業(yè)意味著什么?[J];新聞戰(zhàn)線;2013年02期

9 張金海;林翔;;基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)的廣告資訊化趨勢(shì)分析[J];武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2012年06期

10 李欣;;數(shù)字營(yíng)銷前瞻 四大趨勢(shì) 五大關(guān)鍵詞[J];成功營(yíng)銷;2012年12期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 姜帆;數(shù)字傳播背景下廣告的生存與發(fā)展研究[D];武漢大學(xué);2010年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前6條

1 宋賢東;數(shù)字營(yíng)銷傳播視域下企業(yè)的品牌傳播策略研究[D];江西師范大學(xué);2016年

2 吳慧娟;4A廣告公司的數(shù)字營(yíng)銷[D];安徽大學(xué);2015年

3 李_g;房地產(chǎn)數(shù)字化廣告市場(chǎng)開拓策略研究[D];昆明理工大學(xué);2014年

4 李冉;北京現(xiàn)代汽車ix35數(shù)字營(yíng)銷方案研究[D];河北工業(yè)大學(xué);2013年

5 張賀;國(guó)內(nèi)管理咨詢公司的數(shù)字營(yíng)銷研究[D];黑龍江大學(xué);2012年

6 陳偉;汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷策略研究[D];復(fù)旦大學(xué);2009年

本文編號(hào)：2650953