【摘要】：近年來,由于對用戶產(chǎn)生內(nèi)容的愈加重視,國內(nèi)外各大電子商務(wù)平臺都推出了“向已購買的消費(fèi)者問詢商品信息”的功能,這是一種有效的獲取商品質(zhì)量信息的方式。根據(jù)文獻(xiàn)追溯,潛在消費(fèi)者向已購買的消費(fèi)者問詢商品信息的行為屬于“探究學(xué)習(xí)”。消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)產(chǎn)生的內(nèi)容與在線評論都屬于電子口碑,本文在回顧電子口碑特別是在線評論的研究基礎(chǔ)上,借鑒探究學(xué)習(xí)在教育學(xué)中的相關(guān)研究結(jié)論,嘗試完善電子口碑的理論框架,并檢驗這兩種電子口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響是否存在差異。本研究包括兩個部分:第一部分是在線評論和探究學(xué)習(xí)對產(chǎn)品銷量的影響研究,通過對4035份亞馬遜商品的真實數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,利用線性回歸方程檢驗探究學(xué)習(xí)和在線評論的數(shù)量對商品銷量的影響結(jié)果以及商品類型對該影響產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用,得出探究學(xué)習(xí)和在線評論對消費(fèi)者購買意愿影響的理論模型;第二部分是不同探究學(xué)習(xí)的程度對購買意愿的影響研究,該部分以300名在校大學(xué)生為實驗對象設(shè)計三個實驗,在控制被試者所接收到的商品信息的前提下,分析不同程度的探究學(xué)習(xí)下被試者的購買意愿情況。研究第一部分的結(jié)果證明了探究學(xué)習(xí)和在線評論的數(shù)量均對亞馬遜商品的銷量產(chǎn)生顯著正向的影響,并且這種影響受到商品類型的調(diào)節(jié)作用,搜索品探究學(xué)習(xí)和在線評論的數(shù)量對銷量的影響要大于體驗品;研究第二部分的結(jié)果顯示隨著探究學(xué)習(xí)程度的加深,消費(fèi)者購買意愿亦隨之提高,并且消費(fèi)者的購買意愿分布的兩極分化程度提高。本研究從理論上擴(kuò)充了電子口碑的理論基礎(chǔ),驗證了探究學(xué)習(xí)對消費(fèi)者購買意愿和購買決策的重要影響。由于消費(fèi)者對探究學(xué)習(xí)內(nèi)容的重視程度要高于在線評論,實踐上有助于相關(guān)企業(yè)借鑒探究學(xué)習(xí)等方式提升線上運(yùn)營績效。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.36;F274

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本文編號：2650279