【摘要】：近年來(lái),由于對(duì)用戶產(chǎn)生內(nèi)容的愈加重視,國(guó)內(nèi)外各大電子商務(wù)平臺(tái)都推出了“向已購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者問(wèn)詢商品信息”的功能,這是一種有效的獲取商品質(zhì)量信息的方式。根據(jù)文獻(xiàn)追溯,潛在消費(fèi)者向已購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者問(wèn)詢商品信息的行為屬于“探究學(xué)習(xí)”。消費(fèi)者探究學(xué)習(xí)產(chǎn)生的內(nèi)容與在線評(píng)論都屬于電子口碑,本文在回顧電子口碑特別是在線評(píng)論的研究基礎(chǔ)上,借鑒探究學(xué)習(xí)在教育學(xué)中的相關(guān)研究結(jié)論,嘗試完善電子口碑的理論框架,并檢驗(yàn)這兩種電子口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是否存在差異。本研究包括兩個(gè)部分:第一部分是在線評(píng)論和探究學(xué)習(xí)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響研究,通過(guò)對(duì)4035份亞馬遜商品的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,利用線性回歸方程檢驗(yàn)探究學(xué)習(xí)和在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)商品銷(xiāo)量的影響結(jié)果以及商品類(lèi)型對(duì)該影響產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用,得出探究學(xué)習(xí)和在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型;第二部分是不同探究學(xué)習(xí)的程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究,該部分以300名在校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象設(shè)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn),在控制被試者所接收到的商品信息的前提下,分析不同程度的探究學(xué)習(xí)下被試者的購(gòu)買(mǎi)意愿情況。研究第一部分的結(jié)果證明了探究學(xué)習(xí)和在線評(píng)論的數(shù)量均對(duì)亞馬遜商品的銷(xiāo)量產(chǎn)生顯著正向的影響,并且這種影響受到商品類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用,搜索品探究學(xué)習(xí)和在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)銷(xiāo)量的影響要大于體驗(yàn)品;研究第二部分的結(jié)果顯示隨著探究學(xué)習(xí)程度的加深,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿亦隨之提高,并且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿分布的兩極分化程度提高。本研究從理論上擴(kuò)充了電子口碑的理論基礎(chǔ),驗(yàn)證了探究學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響。由于消費(fèi)者對(duì)探究學(xué)習(xí)內(nèi)容的重視程度要高于在線評(píng)論,實(shí)踐上有助于相關(guān)企業(yè)借鑒探究學(xué)習(xí)等方式提升線上運(yùn)營(yíng)績(jī)效。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F713.36;F274

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5 郭_e谷;范}擯，

本文編號(hào)：2650279