【摘要】：自騰訊公司2011年推出微信以來,微信的使用早已成為現(xiàn)代人們生活的一部分,并且伴隨著微信朋友圈的不斷發(fā)展,一種新興的廣告形式也慢慢流行起來——朋友圈微商廣告。但是,目前學(xué)者們對于朋友圈微商廣告的研究還很少,而且非常缺少具備數(shù)據(jù)支持的實證研究。然而好的廣告效果往往需要高閱讀率作為支撐,所以本文認(rèn)為有必要從用戶的角度出發(fā),探究目前微信用戶對朋友圈微商廣告的持續(xù)閱讀意愿。本研究在剖析了廣大微信用戶瀏覽朋友圈的心理需求后,將自我決定理論與內(nèi)部動機(jī)、心理抗拒理論相結(jié)合,共同探討微信用戶在閱讀朋友圈微商廣告時基本心理需要的滿足對微信用戶持續(xù)閱讀意愿的影響以及內(nèi)在機(jī)制。本文先對自我決定理論、內(nèi)部動機(jī)理論、心理抗拒理論以及持續(xù)使用意愿等相關(guān)研究進(jìn)行整理和分析,為本研究提供理論基礎(chǔ)。接著分析微信用戶在閱讀朋友圈微商廣告時基本心理需要的滿足對持續(xù)閱讀意愿的影響機(jī)理以及內(nèi)部動機(jī)和心理抗拒的中介作用,由此提出研究假設(shè)并構(gòu)建理論模型。參考現(xiàn)有成熟量表對本研究量表進(jìn)行編制,經(jīng)過預(yù)測試對量表修正后,形成本文的正式調(diào)查問卷。本研究通過線上線下相結(jié)合的方式收集問卷數(shù)據(jù),并運用信效度分析、相關(guān)分析以及結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法來驗證本研究提出的假設(shè)和理論模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):微信用戶在閱讀朋友圈微商廣告時的感知自主和感知關(guān)聯(lián)對內(nèi)部動機(jī)和持續(xù)閱讀意愿有顯著的正向影響,感知自主對心理抗拒的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷維度均有顯著的負(fù)向影響,而感知關(guān)聯(lián)只對操縱意圖推斷維度有顯著的負(fù)向影響;內(nèi)部動機(jī)對持續(xù)閱讀意愿有顯著的正向影響,而心理抗拒的兩維度均對持續(xù)閱讀意愿有顯著的負(fù)向影響;內(nèi)部動機(jī)和心理抗拒分別在感知自主和持續(xù)閱讀意愿、感知關(guān)聯(lián)和持續(xù)閱讀意愿之間起部分中介作用;感知能力在本研究中對內(nèi)部動機(jī)、心理抗拒以及持續(xù)閱讀意愿的影響都不顯著。最后,本文根據(jù)研究結(jié)論,為朋友圈微商們提出了相應(yīng)的營銷建議。
【圖文】：

研究流程圖

21：強(qiáng)迫性感受在感知關(guān)聯(lián)與持續(xù)閱讀意愿之間起中介作用22：操縱意圖推斷在感知自主與持續(xù)閱讀意愿之間起中介作用23：操縱意圖推斷在感知能力與持續(xù)閱讀意愿之間起中介作用24：操縱意圖推斷在感知關(guān)聯(lián)與持續(xù)閱讀意愿之間起中介作用由此可構(gòu)建出本研究的理論模型，，如圖 3.1 所示：
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2649083