【摘要】：植入式廣告作為一種將相關的產品、品牌形象及服務以隱蔽的方式融入到影視作品中的新興的廣告形式,由于其不定時不定位置的出現、與影視作品情節(jié)的過度自然性和較高相關性,與傳統(tǒng)的廣告形式相比,消費者更容易接受植入式廣告,且投資成本更低,受眾范圍更廣。如今,植入式廣告得到越來越多企業(yè)的應用,尤其是快速消費品行業(yè)。但與此同時,企業(yè)在進行廣告植入過程中仍存在著諸多的問題,如鏡頭停留時間過長、與植入影視作品劇情不符、演員道具使用不當等,這些不僅會影響影視作品本身的展現效果,更會影響用戶的觀看體驗,引起用戶的煩感,導致植入式廣告的關注度不足,帶動消費者購買有關產品的效果不盡人意。那么,面對眼光越來越“挑剔”的觀眾,如何完善植入式廣告,如何巧妙的通過在影視作品中的廣告植入將產品信息傳達給用戶,引起用戶對快速消費品植入廣告的關注,最終影響消費者的購買決策,這是企業(yè)應該解決的問題。文章通過問卷調查法從快速消費品植入式廣告因素、消費者對植入廣告態(tài)度及消費者用戶特征三方面展開實證研究,首先通過構建決策樹對影響因素進行重要性排名,結果顯示排名前五的影響因素分別為:受眾對植入品牌的好感度、植入形式(小劇場形式)、受眾對植入式廣告的態(tài)度(很贊成)、接受度(相較于傳統(tǒng)廣告,更容易接受植入式廣告)、植入頻率(2-3次);其次文章還構建了快速消費品植入式廣告對消費者購買行為影響的邏輯回歸模型,結果顯示“與植入式相關因素”中植入頻率高低、植入渠道及植入形式均對消費者購買決策有顯著的影響;“心理因素”中消費者對快速消費品植入式廣告的關注度及態(tài)度對其購買行為有一定的正面影響;從個人特征變量來看,消費者的職業(yè)和平均每月收入也會對其消費行為產生顯著的影響。因此,在精準定位目標群體的前提下,在綜藝節(jié)目或電視劇中采用多種植入形式進行適量的廣告植入,可以達到詳盡表達產品信息的廣告質量,以吸引消費者對快速消費品植入式廣告的較高關注,此時消費者在做出購買決策時更容易受到植入式廣告的影響,購買的可能性較高。
【圖文】：

（２）定性與定量研宄法逡逑定性研究是指通過案面研究，搜集行業(yè)相關二手資料，作為本文一些觀點的支撐；逡逑定量研究即進行問卷調研，通過線上渠道收集問卷，并借助ＳＰＳＳ和Ｐｙｔｈｏｎ對所得數據逡逑進行整理分析，，包括描述性統(tǒng)計分析、交叉列聯分析，并構建決策樹和邏輯回歸模型進逡逑行分析。逡逑１．５．２研宄流程逡逑／■邋＼邋邐逡逑

017年中?
【學位授予單位】：天津財經大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8;F274

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本文編號：2645579