【摘要】：消費(fèi)者困惑指消費(fèi)者受到特定消費(fèi)環(huán)境的影響所表現(xiàn)出來的疑惑及不安的心理。國外學(xué)者們相繼圍繞消費(fèi)者困惑的前因變量和結(jié)果變量展開了研究,指出產(chǎn)品相似性、信息超載、信息模糊等是引起消費(fèi)者困惑的主要因素,困惑的消費(fèi)者更容易表現(xiàn)出滿意度降低、信任降低等消極心理。然而目前國內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者困惑的相關(guān)研究才剛起步,僅有個(gè)別學(xué)者針對消費(fèi)者品牌原產(chǎn)地困惑、商標(biāo)混淆展開了有限的研究。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者困惑問題日益嚴(yán)重。在梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)之上,本研究構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購物情境下消費(fèi)者困惑對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制的假設(shè)模型,提出了消費(fèi)者困惑、感知不確定性、猶豫以及消費(fèi)者購買意愿之間的研究假設(shè),以期進(jìn)一步打開消費(fèi)者購買決策過程的黑箱,從而引起國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者困惑問題的重視,同時(shí)為商家營銷工作提供一定的啟示�；诖�,本研究使用AMOS21.0軟件構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型,利用正式調(diào)查階段所收集的561份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,完成了模型與假設(shè)檢驗(yàn)。從實(shí)證分析的結(jié)果來看,消費(fèi)者困惑通過感知不確定性以及猶豫兩個(gè)中介變量對消費(fèi)者購買意愿有顯著負(fù)向影響,直接效應(yīng)為-0.422,間接總效應(yīng)為-0.468,總效應(yīng)為-0.890。具體來說,消費(fèi)者困惑對消費(fèi)者購買意愿有顯著負(fù)向影響;消費(fèi)者困惑通過感知不確定性對消費(fèi)者購買意愿有顯著負(fù)向影響;消費(fèi)者困惑通過猶豫對消費(fèi)者購買意愿有顯著負(fù)向影響;消費(fèi)者困惑通過感知不確定性和猶豫對消費(fèi)者購買意愿有顯著負(fù)向影響;感知不確定性和猶豫在消費(fèi)者困惑和消費(fèi)者購買意愿之間起到中介作用。
【圖文】：

（＜０．０８，邋１為寬松上限值），這些代表性的模型適配度評價(jià)指標(biāo)基本達(dá)到適配的臨界值，逡逑表明整個(gè)測量模型適配合理。逡逑運(yùn)用Ａｍｏｓ邋２１．０軟件構(gòu)建的ＣＦＡ模型如圖４－１所示。逡逑ｃ§Ｈ＞？Ｈ邋ｇｚｉ邋ｌｖ逡逑ｃｇＢｒＨ邋ＧＺ２邋ｋ＼逡逑ＣＳ＞ＨＺｇＢ３Ｘ＼逡逑ｘｓｉ邋邐＼逡逑費(fèi)苕困惑、＾逡逑ｃｅ２３Ｈ邋ＸＳ３邐＾逡逑超ＭＨ１邋ｙ＾／ｙ邐Ｖ＼逡逑ＭＨ２邋ＰＶ邐＼邋＼＼逡逑＜§３２＞＊－ｆＭＨ３３＾邐＼＼逡逑＜§１５＞Ｍｍｕｃ４Ｌ邐＼＼逡逑＜ｊ＾－］ＭＵＣ３ｋ＼．邐ｊ邋＼邋＼逡逑＜ｇ！Ｓ＞＾ＭＵｃｉ邐確定邐／逡逑Ｃ§１５＞ＨＳＵＣ３｝＾＾－邐／逡逑（ｊ３３＞ＨｓＵＣ２ｌ＜Ｘ邐＼＼邋／逡逑＜§５３＞＊４ｓｕｃＴｒ邐＼／邋／逡逑＾ｉｓＨｗｒｋ邐Ｘ邋／逡逑￣、ｊｙ邋＼逡逑ＣｆｅｌＺＨ邋ＹＹ３邋ｈ￣￣ｆ邋猶豫邐／邋／逡逑ＹＹ４￣＞＊￣Ｃ＞邐＼邋ｊ邋／逡逑（§Ｉ５＞Ｈ邋ＹＹ５邋ｒ邐）邋／／逡逑ｃｇ２３＞Ｈ邋ＧＭ２逡逑Ｓｈ邋ｇｍｉ逡逑圖４－１邋ＣＦＡ模型逡逑Ｆｉｇ．４－１邋ＣＦＡｍｏｄｅｌ逡逑４．邋３．邋１信度分析逡逑在下表４－３中，本研究報(bào)告了消費(fèi)者困惑、感知不確定性、猶豫以及消費(fèi)者購買意逡逑愿四個(gè)潛在變量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓａ值、復(fù)合信度。模型中四個(gè)潛在變量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓａ值逡逑分別為０．９７９、０．９７９、０．９７０、０．９４１

４．４模型與假設(shè)檢驗(yàn)逡逑本研究根據(jù)前期的理論研究和文獻(xiàn)綜述，基于潛在變量之間研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，利逡逑用ＡＭＯＳ２１．０軟件，進(jìn)一步構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型（圖４－２）逡逑ｇ邋ｇ邋ｇ邋ｆ邋ｆ邋ｇ邐ｆ逡逑（ｅｌ）邐？邋ＧＺ１邋＾邋｜ＳＵＣ１邋｜ＳＵＣ２｜邋ＳＵＣ３邋ＭＵＣ１邋ＭＵＣ２邋ＭＵＣ３邋ＭＵＣ４逡逑＠邐Ｈ邋ＧＺ３邋ｋ邋＼Ｋ邐知不ｉｌ定＾＾——ｆｅ２６）邐／0＼逡逑（ｅ５）——ＸＳ２邐＾逡逑？￣￣－Ｈｙ逡逑（２）———ＭＨ３邋ｒ邐｜邋ＹＹ１邋｜邋｜邋ＹＹ２邋｜邋｜邋ＹＹ３邋｜邋｜邋ＹＹ４邋｜邋［ｍ逡逑ＴＴ邋ｔ邋Ｘ逡逑Ｑ邋０）邋０）邋Ｑ邋０）逡逑圖４－２結(jié)構(gòu)方程模型逡逑Ｆｉｇ．邋４－２邋ＳＥＭ邋ｍｏｄｅｌ逡逑本研究將ＡＭＯＳ２１．０、ＳＰＳＳ２２．０作為重要工具，使用最大似然法將調(diào)查階段所收集逡逑的５６１份有效問卷數(shù)據(jù)與消費(fèi)者困惑影響消費(fèi)者購買意愿的假設(shè)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型逡逑的擬合，，表４－５中匯總了幾項(xiàng)關(guān)鍵性的適配度判斷指標(biāo)。逡逑本研究中，卡方值自由度比（即ｆ／ｄｆ）為４．７９９，小于適配的臨界值５但大于適配的逡逑理想臨界值３，基本滿足適配條件。根據(jù)吳明隆的觀點(diǎn)，使用樣本數(shù)據(jù)與假設(shè)模型進(jìn)行逡逑結(jié)構(gòu)方程模型的擬合時(shí)，樣本數(shù)目越大，往往卡方值越大，繼而導(dǎo)致卡方值自由度比（即逡逑Ｘ２／ｄｆ）越大。本研究的有效樣本數(shù)據(jù)為５６１份，確實(shí)會導(dǎo)致卡方值越大，繼而影響卡方逡逑值自由度比（即Ｘ２／ｄｆ）。因此本研究有必要更全面的繼續(xù)考量其他關(guān)鍵性適配評價(jià)指標(biāo)，逡逑不能簡單因?yàn)榭ǚ街底杂啥缺葲]有達(dá)到理想臨界值以下就判斷模型適配效果不夠好。
【學(xué)位授予單位】：廣西大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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1 江金波;梁方方;;旅游電子商務(wù)成熟度對在線旅游預(yù)訂意向的影響——以攜程旅行網(wǎng)為例[J];旅游學(xué)刊;2014年02期

2 凌喜歡;辛自強(qiáng);;時(shí)間壓力和產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者百分比差異混淆的影響[J];心理與行為研究;2014年01期

3 吳錦峰;常亞平;潘慧明;;多渠道整合質(zhì)量對線上購買意愿的作用機(jī)理研究[J];管理科學(xué);2014年01期

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5 熊紅星;張t

本文編號：2640415