【摘要】：近年來,我國在線住宿市場規(guī)模迅速擴大,其中以攜程旅行網(wǎng)為代表的第三方旅行服務平臺迅速崛起。消費者可以在該類網(wǎng)站中自由發(fā)表在線評論、對比同類酒店信息,第三方旅游平臺也因此成為了重要的評論分享中心。由于網(wǎng)絡訂購的信息不對稱性,消費者越來越習慣于依靠第三方在線評論獲取商品信息,但這也使得部分酒店商家開始運用“好評返現(xiàn)”、“水軍刷單”等方式制造虛假評論以吸引更多消費者訂購�；谏鲜霈F(xiàn)象,為了排除虛假評論對其訂購決策產(chǎn)生的干擾,消費者開始著重關注在線評論的質(zhì)量和在線評論的質(zhì)量特征。經(jīng)濟型酒店因其較高的性價比和出色的運營模式,成為現(xiàn)今受眾最廣的一種酒店形式。故本研究基于以上背景,以經(jīng)濟型酒店消費者為研究對象,探討在線評論質(zhì)量特征對潛在消費者首購意愿的影響。研究基于S-O-R模式、詳盡可能性模型和有限理性理論,以在線評論內(nèi)容特征和在線評論元數(shù)據(jù)特征共同表示自變量在線評論質(zhì)量特征,以消費者對經(jīng)濟型酒店的初始信任為中介變量,酒店品牌知曉度為調(diào)節(jié)變量,進而探討在線評論質(zhì)量特征對首購意愿的影響機理,并為經(jīng)濟型酒店商家的評論營銷策略提供可行建議。文章主體在文獻歸納的基礎上構建了在線評論質(zhì)量特征對經(jīng)濟型酒店首購意愿影響的理論模型,著重探討了評論全面性、相關性、客觀性和真實性這四個在線評論內(nèi)容特征與評論時效性、評論者資信度這兩個在線評論元數(shù)據(jù)特征對消費者初始信任和首購意愿的影響,以及品牌知曉度在此過程中的調(diào)節(jié)作用。此外,研究依據(jù)相關成熟量表設計調(diào)查問卷,收集數(shù)據(jù),進而進行模型量化分析。研究利用SPSS23.0和AMOS22.0統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析、信效度分析、方差分析、相關分析和一系列回歸分析,驗證了模型假設,并得到以下結論:在線評論質(zhì)量特征均會顯著正向影響消費者首購意愿,但評論全面性和在線評論元數(shù)據(jù)特征(評論時效性、評論者資信度)不會直接影響首購意愿,而其余特征均有直接影響作用;在線評論內(nèi)容特征(全面性、相關性、客觀性)和在線評論元數(shù)據(jù)特征(評論時效性、評論者資信度)都會正向影響消費者對酒店商家的初始信任;而初始信任會直接正向影響消費者首購意愿。同時,初始信任在在線評論質(zhì)量特征對首購意愿的影響過程中起中介作用,且完全中介在線評論元數(shù)據(jù)特征與首購意愿間的關系;而品牌知曉度會調(diào)節(jié)消費者對在線評論質(zhì)量特征信息的處理過程,品牌知曉度越高,在線評論元數(shù)據(jù)特征對初始信任的影響越大,反之,在線評論內(nèi)容特征的影響越大。此外,研究認為相較于男性,女性更容易通過在線評論質(zhì)量特征對經(jīng)濟型酒店產(chǎn)生初始信任。最后,筆者結合研究結論,從在線評論質(zhì)量角度出發(fā),針對經(jīng)濟型酒店評論營銷策略提出了可行建議:其中包括加強同第三方在線旅游平臺的全方位合作、加強在線評論質(zhì)量管理、實行差異化在線評論管理方式以及注重商家反饋對負面評論的轉化作用等。
【圖文】：

在 AMOS22.0 統(tǒng)計軟件中建立研究的結構方程模型，并將調(diào)查數(shù)據(jù)依據(jù)模型結構在程序中運行，結果如圖5.1。相關研究表明潛在變量到測量指標的標準化路徑系數(shù)需為正數(shù)，且最好大于0.7，但若個別大于 0.5 也視為可接受。結合圖 5.1 的分析結果可知，，本研究各測量模型的各測量指標路徑系數(shù)均顯著，且標準化路徑系數(shù)均在 0.5 至 0.95 之間，

圖 5.2 在線評論內(nèi)容特征與品牌知曉度對初始信任的交互作用（2）品牌知曉度對在線評論元數(shù)據(jù)特征與初始信任間的調(diào)節(jié)效應檢如表 5.28、5.29 所示為在線評論元數(shù)據(jù)特征、品牌知曉度和兩者交互任的回歸檢驗結果。從表分析可知，模型 2 較模型 1 的調(diào)整 R 方值
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F719.2;F713.55

【參考文獻】

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本文編號：2626996