【摘要】：現(xiàn)今社會(huì),商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,受眾越來越重視商品的符號(hào)價(jià)值,而不再滿足于其使用價(jià)值。企業(yè)和廣告主為了突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性,以區(qū)別于其他產(chǎn)品,較以往更加重視廣告代言人。同時(shí),新媒體時(shí)代,廣告代言人跟以往比起來影響更大,廣告主正是看重了其強(qiáng)大的影響力,想把其身上的光環(huán)效應(yīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上,從而引起消費(fèi)者的注意,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但新媒體時(shí)代廣告代言人影響力增大的同時(shí),風(fēng)險(xiǎn)也同時(shí)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,受眾所能看到的只是代言人熒幕前的形象,產(chǎn)品以及代言人風(fēng)險(xiǎn)較小,代言人形象管理較簡(jiǎn)單。而在新媒體語境下,代言人的選擇和應(yīng)用要復(fù)雜得多,受眾可以從多種渠道了解廣告代言人以及產(chǎn)品信息。同時(shí)人人都是自媒體,消費(fèi)者可以發(fā)布與代言人和產(chǎn)品相關(guān)的信息,廣告代言人的形象與其所代言的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大。而且新媒體時(shí)代市場(chǎng)細(xì)分,為了拓寬傳播渠道,廣告主投入的資金往往更多,但有些付出了巨大的投資卻只收到了很小的回報(bào)。所以在新媒體語境下如何選擇合適的廣告代言人以及如何進(jìn)行廣告的融合傳播等問題變得非常有研究意義。本文主要針對(duì)新媒體語境下的代言人廣告進(jìn)行分析,以公共關(guān)系理論、形象傳播理論、品牌戰(zhàn)略理論、新媒體理論作為理論支撐,運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、樣本分析法和歸納演繹法,通過梳理新媒體語境下廣告代言人的選擇,廣告代言人形象的復(fù)雜性以及形象塑造方面的問題,闡釋了新媒體語境下代言人廣告和廣告代言人兩方面存在的問題并提出了解決對(duì)策。最后總結(jié)前面的分析,從消費(fèi)者、代言人、媒介、產(chǎn)品等方面提出了代言人廣告的融合傳播策略。希望這些分析能給企業(yè)提供一些理論參考,使其在選用廣告代言人和進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候能夠減少付出和回報(bào)相差太多,損失嚴(yán)重的情況。
【學(xué)位授予單位】：重慶工商大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8;G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2626029