【摘要】：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展過程中,虛擬品牌社區(qū)逐漸展現(xiàn)出獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值,引起眾多學(xué)者的研究和企業(yè)的運(yùn)用。作為一種信息技術(shù),虛擬品牌社區(qū)只有被大眾接受并有效使用,才算取得真正的成功,而虛擬品牌社區(qū)也只有消費(fèi)者不斷地持續(xù)參與,才能發(fā)揮出作用。通過實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn),在年輕群體中有很大一部分人有自己喜歡的品牌,同時(shí)也知道品牌的虛擬社區(qū),但并沒有利用這一工具作為品牌信息獲取的渠道。原因在于有很多的搜索工具(百度、實(shí)體店等)對(duì)虛擬品牌社區(qū)具有替代作用,消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣于使用這些替代性的信息搜尋工具。以往學(xué)者的研究基于社區(qū)內(nèi)部的角度,主要關(guān)注的是使用社區(qū)的人群,從社區(qū)體驗(yàn)、社區(qū)認(rèn)同、顧客互動(dòng)等方面,研究虛擬品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買意愿、參與創(chuàng)新等行為的影響,忽視了對(duì)社區(qū)外部消費(fèi)群體的關(guān)注。為此,本文根據(jù)發(fā)現(xiàn)的這一問題現(xiàn)象,運(yùn)用技術(shù)接受理論(TAM),結(jié)合實(shí)際調(diào)查,從主觀規(guī)范、社區(qū)質(zhì)量、替代性選擇、使用習(xí)慣四個(gè)外部因素,研究對(duì)消費(fèi)者虛擬品牌社區(qū)使用意愿和使用行為的影響。本文首先進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)的概念界定,對(duì)消費(fèi)者虛擬品牌社區(qū)參與行為和影響因素的文獻(xiàn)進(jìn)行了研讀整理。在系統(tǒng)分析技術(shù)接受理論(TAM)的基礎(chǔ)上,結(jié)合實(shí)際調(diào)查及影響消費(fèi)者信息系統(tǒng)使用意愿和行為的相關(guān)文獻(xiàn),構(gòu)建本研究的理論模型并提出假設(shè)。問卷設(shè)計(jì)借鑒前人研究的成熟量表,根據(jù)本研究的需求進(jìn)行適當(dāng)修改。鑒于本文提出的研究問題,調(diào)查對(duì)象需要對(duì)各種品牌信息搜索工具(方式)有一定程度的了解,最終選擇18-30歲的年輕群體作為問卷填寫對(duì)象,在保證了問卷的科學(xué)性和可理解性后,進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。最后,運(yùn)用SPSS22.0對(duì)收回的有效數(shù)據(jù)通過回歸分析檢驗(yàn)提出的假設(shè),得出研究結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn),第一主觀規(guī)范不僅直接正向影響感知有用性和使用意愿,也通過感知有用性間接對(duì)消費(fèi)者虛擬品牌社區(qū)使用意愿和行為產(chǎn)生正向影響;第二虛擬品牌社區(qū)質(zhì)量(系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量)越好,消費(fèi)者的感知易用性和感知有用性越強(qiáng),使用意愿和實(shí)際使用行為越強(qiáng);第三消費(fèi)者認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)的可替代性選擇越高,虛擬品牌社區(qū)使用意愿和行為越低;第四當(dāng)消費(fèi)者越習(xí)慣于使用虛擬品牌社區(qū)的替代性工具(方式),其虛擬品牌社區(qū)使用意愿和行為越低;第五轉(zhuǎn)換成本在替代性選擇與使用意愿、使用行為之間的調(diào)節(jié)作用并未得到驗(yàn)證,本文分析認(rèn)為和選取的樣本有關(guān)。這些發(fā)現(xiàn)為虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)和發(fā)展提供了新的思路,最后,本文提出研究局限與展望,為后續(xù)的研究提供指導(dǎo)。
【學(xué)位授予單位】：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F274;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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1 魏明俠;黃林;夏雨;;網(wǎng)上理財(cái)行為致因:基于余額寶用戶的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J];管理評(píng)論;2015年09期

2 曲霏;張慧穎;;非交易型虛擬社區(qū)用戶體驗(yàn)對(duì)持續(xù)使用意向的影響研究[J];情報(bào)雜志;2015年09期

3 柏U，

本文編號(hào)：2612815