【摘要】：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展過程中,虛擬品牌社區(qū)逐漸展現(xiàn)出獨特的商業(yè)價值,引起眾多學(xué)者的研究和企業(yè)的運用。作為一種信息技術(shù),虛擬品牌社區(qū)只有被大眾接受并有效使用,才算取得真正的成功,而虛擬品牌社區(qū)也只有消費者不斷地持續(xù)參與,才能發(fā)揮出作用。通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn),在年輕群體中有很大一部分人有自己喜歡的品牌,同時也知道品牌的虛擬社區(qū),但并沒有利用這一工具作為品牌信息獲取的渠道。原因在于有很多的搜索工具(百度、實體店等)對虛擬品牌社區(qū)具有替代作用,消費者也已經(jīng)習慣于使用這些替代性的信息搜尋工具。以往學(xué)者的研究基于社區(qū)內(nèi)部的角度,主要關(guān)注的是使用社區(qū)的人群,從社區(qū)體驗、社區(qū)認同、顧客互動等方面,研究虛擬品牌社區(qū)對消費者品牌忠誠、購買意愿、參與創(chuàng)新等行為的影響,忽視了對社區(qū)外部消費群體的關(guān)注。為此,本文根據(jù)發(fā)現(xiàn)的這一問題現(xiàn)象,運用技術(shù)接受理論(TAM),結(jié)合實際調(diào)查,從主觀規(guī)范、社區(qū)質(zhì)量、替代性選擇、使用習慣四個外部因素,研究對消費者虛擬品牌社區(qū)使用意愿和使用行為的影響。本文首先進行虛擬品牌社區(qū)的概念界定,對消費者虛擬品牌社區(qū)參與行為和影響因素的文獻進行了研讀整理。在系統(tǒng)分析技術(shù)接受理論(TAM)的基礎(chǔ)上,結(jié)合實際調(diào)查及影響消費者信息系統(tǒng)使用意愿和行為的相關(guān)文獻,構(gòu)建本研究的理論模型并提出假設(shè)。問卷設(shè)計借鑒前人研究的成熟量表,根據(jù)本研究的需求進行適當修改。鑒于本文提出的研究問題,調(diào)查對象需要對各種品牌信息搜索工具(方式)有一定程度的了解,最終選擇18-30歲的年輕群體作為問卷填寫對象,在保證了問卷的科學(xué)性和可理解性后,進行數(shù)據(jù)的收集。最后,運用SPSS22.0對收回的有效數(shù)據(jù)通過回歸分析檢驗提出的假設(shè),得出研究結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn),第一主觀規(guī)范不僅直接正向影響感知有用性和使用意愿,也通過感知有用性間接對消費者虛擬品牌社區(qū)使用意愿和行為產(chǎn)生正向影響;第二虛擬品牌社區(qū)質(zhì)量(系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量)越好,消費者的感知易用性和感知有用性越強,使用意愿和實際使用行為越強;第三消費者認為虛擬品牌社區(qū)的可替代性選擇越高,虛擬品牌社區(qū)使用意愿和行為越低;第四當消費者越習慣于使用虛擬品牌社區(qū)的替代性工具(方式),其虛擬品牌社區(qū)使用意愿和行為越低;第五轉(zhuǎn)換成本在替代性選擇與使用意愿、使用行為之間的調(diào)節(jié)作用并未得到驗證,本文分析認為和選取的樣本有關(guān)。這些發(fā)現(xiàn)為虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)和發(fā)展提供了新的思路,最后,本文提出研究局限與展望,為后續(xù)的研究提供指導(dǎo)。
【學(xué)位授予單位】：山西財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F713.55

【參考文獻】

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1 魏明俠;黃林;夏雨;;網(wǎng)上理財行為致因:基于余額寶用戶的經(jīng)驗證據(jù)[J];管理評論;2015年09期

2 曲霏;張慧穎;;非交易型虛擬社區(qū)用戶體驗對持續(xù)使用意向的影響研究[J];情報雜志;2015年09期

3 柏U，

本文編號：2612815