【摘要】：中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡稱“央視春晚”)作為中國人歡度傳統(tǒng)春節(jié)的一種表達(dá)方式,至今已走過三十七個(gè)年頭。自1983年和1984年兩屆春晚舉辦過后,除夕夜家家戶戶團(tuán)圓歡聚,全家人圍坐在一起邊看春晚邊吃年夜飯便成為每年約定俗成的習(xí)慣。春晚廣告作為央視春晚當(dāng)中的一部分,同樣是每年春節(jié)晚會(huì)結(jié)束后人們時(shí)常談?wù)摰脑掝}之一。1983年的第一屆央視春晚中并沒有出現(xiàn)廣告,從1984年開始,商業(yè)廣告便以各種形式出現(xiàn)在春節(jié)晚會(huì)的直播過程中。2012年,央視春晚總導(dǎo)演哈文提出要實(shí)現(xiàn)春晚商業(yè)廣告的“零植入”。2013年,春晚公益廣告應(yīng)運(yùn)而生,并且2013年首次插播的兩支公益廣告《回家——遲來的新衣篇》和《美麗中國》還受到了觀眾的一致好評。從此,央視春晚公益廣告便一舉成為了春晚當(dāng)中的又一大看點(diǎn)與亮點(diǎn)。2015年,央視春晚繼續(xù)發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神,首次與微信攜手合作,在晚會(huì)直播期間新增加了微信“紅包搖一搖”的互動(dòng)環(huán)節(jié),全民參與熱情高漲,這一創(chuàng)新互動(dòng)模式也開啟了春晚廣告下一發(fā)展階段的新篇章。本文主要通過對1983年到2019年的央視春晚廣告進(jìn)行分類梳理,分析春晚廣告的整體發(fā)展特征,從傳播儀式觀的視角對春晚廣告進(jìn)行分析與闡述,并總結(jié)其傳播意義尤其是春晚公益廣告的社會(huì)功能與傳播價(jià)值,從而發(fā)現(xiàn)春晚廣告與央視媒體的關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)從相互博弈到實(shí)現(xiàn)平衡的過程,并試圖為春晚廣告應(yīng)如何開展提供一種理論范式。第一章介紹央視春晚的基本概況。明確春晚的概念,梳理歷年春節(jié)晚會(huì)的主題,并分析春晚的受眾特征以及除夕夜時(shí)間、空間的特殊性。第二章將從廣告類型及表現(xiàn)、資本力量、媒介購買等角度分析春晚廣告從無到有,再到2012年商業(yè)廣告被取消,2013年插播公益廣告,2015年至今商業(yè)廣告與公益廣告相結(jié)合出現(xiàn)的總體發(fā)展特征。第三章從儀式觀的視角,分別探究春晚商業(yè)廣告對春晚特定時(shí)空的解構(gòu)、春晚公益廣告的意義共享性及其傳播價(jià)值,從而發(fā)現(xiàn)春晚廣告與央視媒體的關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)從相互博弈到實(shí)現(xiàn)平衡的過程。第四章對春晚中是否應(yīng)該有廣告進(jìn)行文化反思,并嘗試為春晚廣告應(yīng)該如何開展提供一種理論范式。
【圖文】：

圖 1.1 “春”字字形圖”在古人的時(shí)間觀念里，就是日常時(shí)間中的一新的生命與新的周期即將重又開始之前，人們就開始對這一神圣時(shí)間進(jìn)行著“倒計(jì)時(shí)”。也—中西文化的異同與差異[M].北京：中國青年出版社，1999：

圖 1.2 “節(jié)”字字形圖也，從竹，即聲�！薄肮�(jié)”縛。單看本義，“節(jié)”只是節(jié)奏的：春夏秋冬、各種節(jié)應(yīng)的，于是，就有了眾多的神圣時(shí)間中最為重要的一個(gè)時(shí)間除夕”。在這一天的夜里，中國歲”的習(xí)俗。而春晚的誕生，，豐觀看春晚的四個(gè)半小時(shí)的過程中民族核心價(jià)值的認(rèn)同。特殊性：心理空間的聚合同，空間有著更多的維度。從某
【學(xué)位授予單位】：山西大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8

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本文編號：2609305