【摘要】：品牌標識作為品牌形象的重要表現(xiàn)形式,已成為吸引消費者眼球的重要品牌要素,對于企業(yè)的重要性不言而喻,而品牌標識設(shè)計費也水漲船高。但是有許多企業(yè)因為選擇了不合適的品牌標識付出了慘痛的代價,不僅經(jīng)濟收益下降,品牌形象也大打折扣。因此如何設(shè)計出科學實效的品牌標識已成為營銷策略中基礎(chǔ)而又關(guān)鍵的內(nèi)容。品牌標識一個重要的維度就是品牌標識的形狀,市場上各個品牌的標識形態(tài)各異,而什么形狀的品牌標識更能獲得目標消費群體的偏愛呢?現(xiàn)有研究對于這個問題給出了一些解答,但都不夠完善。本研究基于心理圖像加工理論,探索不同類型產(chǎn)品與不同形狀品牌標識的交互作用對消費者的產(chǎn)品評價的影響。本研究將品牌標識分為圓形和角形,并推斷消費者面對圓形標識時,會產(chǎn)生柔和、情感性、享樂性等聯(lián)想,這與享樂屬性關(guān)聯(lián),從而與享樂型產(chǎn)品匹配;消費者面對角形標識時,會產(chǎn)生堅韌、高質(zhì)量、實用性等聯(lián)想,這與實用屬性關(guān)聯(lián),從而與實用型產(chǎn)品匹配。本研究以巧克力和洗發(fā)水為代表產(chǎn)品,通過一個2(享樂型產(chǎn)品、實用型產(chǎn)品)*2(圓形標識、角形標識)的實驗驗證以上推論,實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn):對于享樂型產(chǎn)品,采用圓形標識時消費者態(tài)度比采用角形標識更高;對于實用型產(chǎn)品,采用角形標識時消費者態(tài)度比采用圓形標識更高。另外,本研究以巧克力和洗發(fā)水為代表產(chǎn)品進行了另一個2(高認知需求水平、低認知需求水平)*2(享樂型產(chǎn)品、實用型產(chǎn)品)*2(圓形標識、角形標識)的實驗,來探索認知需求水平的調(diào)節(jié)作用,實驗結(jié)果表明認知需求水平高的消費者,面對不同類型產(chǎn)品選擇不同形狀品牌標識產(chǎn)生的態(tài)度差異更顯著;認知需求水平低的消費者,面對不同類型產(chǎn)品選擇不同形狀品牌標識產(chǎn)生的態(tài)度差異更小。本研究的發(fā)現(xiàn)推進了品牌標識和認知需求水平領(lǐng)域的理論研究,從一個新的角度解釋了為什么不同類型產(chǎn)品選擇不同形狀的品牌標識時,消費者的態(tài)度會產(chǎn)生差異。本研究也為企業(yè)在設(shè)計、調(diào)整品牌標識形狀及制定配套營銷策略方面提供了豐富的戰(zhàn)略啟示,有利于企業(yè)提升品牌形象和經(jīng)濟效益。
【學位授予單位】：廈門大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55;F273.2

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前8條

1 朱翊敏;于洪彥;;網(wǎng)絡(luò)口碑方向及類型對其可信度的影響研究——產(chǎn)品性質(zhì)的調(diào)節(jié)作用[J];商業(yè)經(jīng)濟與管理;2015年04期

2 鐘科;王海忠;;品牌拉伸效應(yīng):標識形狀對產(chǎn)品時間屬性評估和品牌評價的影響[J];南開管理評論;2015年01期

3 沈青;王風華;;品牌標識感知一致性對品牌態(tài)度的影響[J];上海管理科學;2014年06期

4 張如慧;張紅霞;雷靜;;錦上添花還是差強人意——從信息處理模式的視角探討消費者對融合產(chǎn)品的評價[J];營銷科學學報;2013年02期

5 王海忠;秦深;劉笛;;奢侈品品牌標識顯著度決策:張揚還是低調(diào)——自用和送禮情形下品牌標識顯著度對購買意愿的影響機制比較[J];中國工業(yè)經(jīng)濟;2012年11期

6 徐嵐;;基于享樂性和實用性產(chǎn)品消費者對價格折扣表達方式偏好的研究[J];中國市場;2012年35期

7 徐潔;周寧;;認知需求對個體信息加工傾向性的影響[J];心理科學進展;2010年04期

8 趙占波;涂榮庭;;產(chǎn)品屬性測量中的二維結(jié)構(gòu):一項實證研究[J];管理學報;2009年01期

相關(guān)碩士學位論文 前4條

1 徐希玲;訴求方式、認知需求及網(wǎng)絡(luò)口碑對微博廣告心理效果的影響[D];蘇州大學;2014年

2 華冉冉;產(chǎn)品類別調(diào)節(jié)作用下品牌形象對品牌態(tài)度的影響研究[D];杭州電子科技大學;2014年

3 陳娟;產(chǎn)品類型、品牌熟悉性和品牌體驗對購買決策的影響研究[D];湖南師范大學;2010年

4 李國慶;品牌知覺與消費者購買行為之研究[D];西南交通大學;2006年

，

本文編號：2604044