【摘要】：世界的發(fā)展與進(jìn)步換來(lái)的是對(duì)環(huán)境的破壞,由此導(dǎo)致的環(huán)境問(wèn)題日趨惡化。在此背景下,大眾對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注度持續(xù)上升,生活方式也隨之而變化,“低碳生活”、“低碳出行”等逐漸成為了社會(huì)的主旋律。作為以大眾的利益為出發(fā)點(diǎn)的公益廣告,就成為了提倡這種主旋律的主要方式和手段。研究表明,受眾特性和廣告信息特征是影響“公益廣告”說(shuō)服效果的主要原因。因此,如何有效的運(yùn)用這兩種因素來(lái)提升廣告效果就成為了有待解決的議題。然而,在我國(guó)關(guān)于“公益廣告”的學(xué)術(shù)研究中,其研究的趨勢(shì)主要集中在宏觀層面,例如,發(fā)展趨勢(shì)、政策環(huán)境、主題研究等等。本文將從受眾特征-控制點(diǎn)(內(nèi)控,外控)和廣告信息特征-信息框架(內(nèi)源框架,外源框架)這兩個(gè)微觀層面出發(fā),研究?jī)烧邔?duì)廣告效果的影響。研究一在自然狀態(tài)下進(jìn)行。本文首先采用測(cè)量法研究了內(nèi)外控對(duì)信息框架的影響,即在正常狀態(tài)下兩者之間的關(guān)系。研究二采用了實(shí)驗(yàn)法。在啟動(dòng)控制點(diǎn)的情況下,進(jìn)一步探討了控制點(diǎn)和信息框架對(duì)廣告效果的影響。綜上所述,本文將通過(guò)兩個(gè)研究來(lái)研究?jī)烧咧g的關(guān)系。最后,進(jìn)一步探究對(duì)于內(nèi)控者或外控者而言,哪種信息框架的廣告效果會(huì)更好。研究發(fā)現(xiàn),在自然狀態(tài)下,運(yùn)用測(cè)量的手法,內(nèi)源框架對(duì)內(nèi)控者的廣告效果更好。在啟動(dòng)控制點(diǎn)的情況下,運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法,外源框架對(duì)外控者的廣告效果更好。
【圖文】：

雙因素方差分析。結(jié)果顯示，控制點(diǎn)主效應(yīng)不顯著Ｆ（邋ｌ，１０３）＝０．１２９，ｐ＞０．１；逡逑信息框架主效應(yīng)邊緣顯著Ｆ（邋１，１０３）邋＝２．２９１，邋ｐ＝０．１３３；自變量的交互作逡逑用不顯著Ｆ邋（１，１０３）邋＝０．００６，ｐ＞０．１邋（見(jiàn)圖３－１）。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分逡逑析發(fā)現(xiàn)，控制點(diǎn)在信息框架的兩個(gè)水平上不顯著，信息框架在控制點(diǎn)的逡逑兩個(gè)水平上也不顯著。綜上所述，控制點(diǎn)和信息框架之間不存在一致性。逡逑３３邐３２．６５４逡逑■■■逡逑■邋■邋■邋１逡逑內(nèi)源框架邐外源框架邐內(nèi)源框架邐外源框架逡逑內(nèi)控組邐外控組逡逑圖３－１控制點(diǎn)和內(nèi)外源框架的交互作用下的廣告態(tài)度逡逑２０逡逑

的交互作用不顯著Ｆ邋（邋１，１０３）邋＝０．０９９，邋ｐ＞０．１。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析逡逑發(fā)現(xiàn)，控制點(diǎn)在信息框架的兩個(gè)水平上不顯著，信息框架在控制點(diǎn)的兩逡逑個(gè)水平上也不顯著（圖３－２）。逡逑３３逡逑３２邋５邐－邋－邋－邋－邋邐－邐－邋－－邋－邐邋３２．４邋邐邐邐邐邐邐邐邐邐－邐逡逑■邋＿逡逑１邐Ｉ邐Ｉ邐Ｉ逡逑內(nèi)源框架邐外源框架邐內(nèi)源框架邐外源框架逡逑內(nèi)控組邐外控組逡逑圖３－２邋控制點(diǎn)和內(nèi)外源框架的交互作用下的行為傾向逡逑情緒。在內(nèi)控組邋Ｍ＝３８．５，外控組邋Ｍ＝３７．５，邋ｔ＝０．４９３，，ｄｆ＝１０５，ｐ＞０．１。逡逑結(jié)果表明，４組在情緒上沒(méi)有差異，故下文不再討論。逡逑３．２．６討論逡逑廣告態(tài)度。在對(duì)廣告態(tài)度的測(cè)量中發(fā)現(xiàn)，控制點(diǎn)對(duì)廣告態(tài)度的主效逡逑應(yīng)不顯著，即控制點(diǎn)對(duì)廣告態(tài)度的影響不明顯。信息框架對(duì)廣告態(tài)度的逡逑主效應(yīng)達(dá)到邊緣顯著，即信息框架可以對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生較明顯的影響。逡逑進(jìn)一步驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，兩者的交互作用對(duì)廣告態(tài)度影響不顯著，即兩者不能逡逑同時(shí)對(duì)廣告態(tài)度造成影響。在內(nèi)源框架下，內(nèi)控組的平均值為２９．６９２，逡逑外控組的平均值為３０．１３３；在外源框架下
【學(xué)位授予單位】：廈門(mén)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2603654