【摘要】：1946年5月1日,《新民報(bào)》上海社成立,發(fā)行晚刊,即《新民報(bào)晚刊》。1953年走上公私合營(yíng)之路,1958年4月1日改名《新民晚報(bào)》,發(fā)行至今。上�！缎旅駡�(bào)晚刊》主打“晚”字經(jīng),是建國(guó)初期國(guó)內(nèi)唯一的晚報(bào),深受市民喜愛。作為家喻戶曉的“市民報(bào)”,其廣告內(nèi)容豐富、通俗易懂,真實(shí)反映、記錄了上海市民文化的變遷。從1946年5月至1958年3月的《新民報(bào)晚刊》中,隨機(jī)從每月抽取兩份報(bào)紙,共抽取了286份報(bào)紙,獲得了15605條廣告樣本。實(shí)證調(diào)查及內(nèi)容分析顯示,《新民報(bào)晚刊》廣告數(shù)量多、種類豐富,推銷的商品或服務(wù)與市民生活息息相關(guān),語言符合市民表達(dá)習(xí)慣,整體風(fēng)格契合開放、包容的“海派文化”特色。《新民報(bào)晚刊》廣告是二十世紀(jì)四五十年代上海市民文化的記錄者、反映者與參與者�！缎旅駡�(bào)晚刊》廣告再現(xiàn)了中西結(jié)合上海市民文化,外來的進(jìn)口貨物不再是遙不可及的貴族消費(fèi)品,改良旗袍、中式西餐、西方醫(yī)藥等逐漸走進(jìn)普通百姓日常生活,經(jīng)調(diào)整、改進(jìn)后的西方元素真正融入上海市民文化�！缎旅駡�(bào)晚刊》廣告折射出二十世紀(jì)四五十年代畸形的上海市民文化,上海城市經(jīng)濟(jì)衰敗嚴(yán)重,物價(jià)飛漲、通貨膨脹嚴(yán)重、娛樂活動(dòng)反常,繁榮的廣告業(yè)掩蓋下的是混亂不堪的社會(huì)面貌�！缎旅駡�(bào)晚刊》廣告參與建構(gòu)新型市民文化,廣告主動(dòng)提倡節(jié)約、愛國(guó)、團(tuán)結(jié)等理念,致力于改造舊上海遺留的奢靡、腐敗之風(fēng),打造符合社會(huì)主義國(guó)家建設(shè)和發(fā)展需求的新型市民文化。廣告是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也是文化活動(dòng),在介紹商品或服務(wù)品質(zhì)、功能、價(jià)格的同時(shí),也在引領(lǐng)潮流,影響市民消費(fèi)觀和價(jià)值觀,建構(gòu)文化品味�！缎旅駡�(bào)晚刊》廣告堅(jiān)持服務(wù)大眾,商品廣告、文娛活動(dòng)廣告以及社會(huì)公益廣告盡力滿足市民對(duì)物質(zhì)和精神層面內(nèi)容的需求;《新民報(bào)晚刊》廣告立足上海本地特色,廣告除了主動(dòng)迎合上海市民的消費(fèi)習(xí)慣、審美情趣,還積極調(diào)整表達(dá)方式適應(yīng)不斷變革的上海社會(huì)潮流。以上經(jīng)驗(yàn)都值得當(dāng)代媒介和廣告人學(xué)習(xí)借鑒。
【圖文】：

陳鄧夫婦二人雖接受聘任但已不再過問報(bào)社大小事項(xiàng)。改組后的《報(bào)晚刊》積極調(diào)整編輯策略，主打社會(huì)新聞，滿足市民文化生活，報(bào)紙的銷上漲到萬份以上。29.2 《新民報(bào)晚刊》廣告的演變報(bào)紙發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)是私營(yíng)報(bào)社最主要的經(jīng)濟(jì)來源。筆者通過翻閱 1946 月創(chuàng)刊到 1958 年 3 月期間的《新民報(bào)晚刊》發(fā)現(xiàn)，廣告從未一日缺席，即在商業(yè)廣告幾近絕跡的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，報(bào)紙上的文娛廣告數(shù)目依然有增�？紤]的年代差別，筆者隨機(jī)抽取了 1946 至 1958 年間每月的兩份報(bào)刊，得86 天共 15605 則廣告樣本。圖 1-1 是筆者根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)得出的報(bào)紙日均廣告，圖 1-2 是商品廣告、文娛廣告以及社會(huì)廣告三類廣告分布情況。根據(jù)廣告和種類的變化，《新民報(bào)晚刊》廣告整體發(fā)展大致可分為三個(gè)階段。

圖 1-2 《新民報(bào)晚刊》各類廣告分布情況.2.1 1946—1949 年：廣告數(shù)量眾多多，種類豐富二十世紀(jì)二三十年代起，報(bào)紙的現(xiàn)代管理理念已成為一種趨勢(shì)，逐步建立輯、出版和廣告“三位一體”的經(jīng)營(yíng)理念�！缎旅駡�(bào)晚刊》繼承總社經(jīng)營(yíng)管念，廣告業(yè)務(wù)規(guī)范。新民報(bào)社于 1937 年 7 月 1 日集資五萬元成立了股份有司，報(bào)社健全了廣告的發(fā)行和管理，嚴(yán)格登記每日刊發(fā)的廣告，及時(shí)追回拖項(xiàng)。后來《新民報(bào)》發(fā)展到五社八版，，總管理處也制定了廣告發(fā)行業(yè)務(wù)審查，要求各社定期上報(bào)廣告的刊發(fā)、收費(fèi)等情況。得益于企業(yè)化的合理管理，版的《新民報(bào)》當(dāng)時(shí)廣告收入經(jīng)常能占到總收入的 40%�？箲�(zhàn)勝利后，美貨取代日貨占據(jù)上海市場(chǎng)，為了與洋貨競(jìng)爭(zhēng)，民族工商業(yè)紛大做國(guó)貨廣告，促進(jìn)了上海廣告業(yè)的繁榮。上海廣告業(yè)務(wù)的活躍狀態(tài)一直到解放后。從圖 1-1 和 1-2 中可以看出，1946 至 1949 年間《新民報(bào)晚刊》整體數(shù)量高于 1950 至 1953 年間，不及 1954 至 1958 年的主要原因是后期文告數(shù)量猛增，相較于 1950 年后，1946 至 1949 年間的《新民報(bào)晚刊》商品
【學(xué)位授予單位】：湘潭大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.8;K207

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本文編號(hào)：2599232