發(fā)布時間：2020-03-25 02:17

【摘要】：1946年5月1日,《新民報》上海社成立,發(fā)行晚刊,即《新民報晚刊》。1953年走上公私合營之路,1958年4月1日改名《新民晚報》,發(fā)行至今。上�！缎旅駡笸砜分鞔颉巴怼弊纸�(jīng),是建國初期國內(nèi)唯一的晚報,深受市民喜愛。作為家喻戶曉的“市民報”,其廣告內(nèi)容豐富、通俗易懂,真實反映、記錄了上海市民文化的變遷。從1946年5月至1958年3月的《新民報晚刊》中,隨機從每月抽取兩份報紙,共抽取了286份報紙,獲得了15605條廣告樣本。實證調(diào)查及內(nèi)容分析顯示,《新民報晚刊》廣告數(shù)量多、種類豐富,推銷的商品或服務(wù)與市民生活息息相關(guān),語言符合市民表達習慣,整體風格契合開放、包容的“海派文化”特色。《新民報晚刊》廣告是二十世紀四五十年代上海市民文化的記錄者、反映者與參與者�！缎旅駡笸砜窂V告再現(xiàn)了中西結(jié)合上海市民文化,外來的進口貨物不再是遙不可及的貴族消費品,改良旗袍、中式西餐、西方醫(yī)藥等逐漸走進普通百姓日常生活,經(jīng)調(diào)整、改進后的西方元素真正融入上海市民文化�！缎旅駡笸砜窂V告折射出二十世紀四五十年代畸形的上海市民文化,上海城市經(jīng)濟衰敗嚴重,物價飛漲、通貨膨脹嚴重、娛樂活動反常,繁榮的廣告業(yè)掩蓋下的是混亂不堪的社會面貌�！缎旅駡笸砜窂V告參與建構(gòu)新型市民文化,廣告主動提倡節(jié)約、愛國、團結(jié)等理念,致力于改造舊上海遺留的奢靡、腐敗之風,打造符合社會主義國家建設(shè)和發(fā)展需求的新型市民文化。廣告是經(jīng)濟活動也是文化活動,在介紹商品或服務(wù)品質(zhì)、功能、價格的同時,也在引領(lǐng)潮流,影響市民消費觀和價值觀,建構(gòu)文化品味。《新民報晚刊》廣告堅持服務(wù)大眾,商品廣告、文娛活動廣告以及社會公益廣告盡力滿足市民對物質(zhì)和精神層面內(nèi)容的需求;《新民報晚刊》廣告立足上海本地特色,廣告除了主動迎合上海市民的消費習慣、審美情趣,還積極調(diào)整表達方式適應(yīng)不斷變革的上海社會潮流。以上經(jīng)驗都值得當代媒介和廣告人學習借鑒。
【圖文】：

陳鄧夫婦二人雖接受聘任但已不再過問報社大小事項。改組后的《報晚刊》積極調(diào)整編輯策略，主打社會新聞，滿足市民文化生活，報紙的銷上漲到萬份以上。29.2 《新民報晚刊》廣告的演變報紙發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)是私營報社最主要的經(jīng)濟來源。筆者通過翻閱 1946 月創(chuàng)刊到 1958 年 3 月期間的《新民報晚刊》發(fā)現(xiàn)，廣告從未一日缺席，即在商業(yè)廣告幾近絕跡的計劃經(jīng)濟體制下，報紙上的文娛廣告數(shù)目依然有增。考慮的年代差別，筆者隨機抽取了 1946 至 1958 年間每月的兩份報刊，得86 天共 15605 則廣告樣本。圖 1-1 是筆者根據(jù)抽樣數(shù)據(jù)得出的報紙日均廣告，圖 1-2 是商品廣告、文娛廣告以及社會廣告三類廣告分布情況。根據(jù)廣告和種類的變化，《新民報晚刊》廣告整體發(fā)展大致可分為三個階段。

圖 1-2 《新民報晚刊》各類廣告分布情況.2.1 1946—1949 年：廣告數(shù)量眾多多，種類豐富二十世紀二三十年代起，報紙的現(xiàn)代管理理念已成為一種趨勢，逐步建立輯、出版和廣告“三位一體”的經(jīng)營理念。《新民報晚刊》繼承總社經(jīng)營管念，廣告業(yè)務(wù)規(guī)范。新民報社于 1937 年 7 月 1 日集資五萬元成立了股份有司，報社健全了廣告的發(fā)行和管理，嚴格登記每日刊發(fā)的廣告，及時追回拖項。后來《新民報》發(fā)展到五社八版，，總管理處也制定了廣告發(fā)行業(yè)務(wù)審查，要求各社定期上報廣告的刊發(fā)、收費等情況。得益于企業(yè)化的合理管理，版的《新民報》當時廣告收入經(jīng)常能占到總收入的 40%。抗戰(zhàn)勝利后，美貨取代日貨占據(jù)上海市場，為了與洋貨競爭，民族工商業(yè)紛大做國貨廣告，促進了上海廣告業(yè)的繁榮。上海廣告業(yè)務(wù)的活躍狀態(tài)一直到解放后。從圖 1-1 和 1-2 中可以看出，1946 至 1949 年間《新民報晚刊》整體數(shù)量高于 1950 至 1953 年間，不及 1954 至 1958 年的主要原因是后期文告數(shù)量猛增，相較于 1950 年后，1946 至 1949 年間的《新民報晚刊》商品
【學位授予單位】：湘潭大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8;K207

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本文編號：2599232